Как начать продвижение в Instagram

Хоть многие бизнесмены и считают соцсети несерьезным инструментом, здесь все по-взрослому. Это SMM, т.е. Social media marketing. Главное слово — «маркетинг». Продукт, целевая аудитория, конкуренты, позиционирование, дифференциация, УТП и вот это все. Как и завещал товарищ Котлер.

Поэтому, прежде чем пускаться во все тяжкие, лучше иметь за спиной серьезный базис (в идеале — маркетинговую стратегию), глубокое понимание своего бизнеса, целевой аудитории и целей, которых вы хотите достичь.

Есть две подруги — Света и Нина. Света печет свадебные торты, а Нина шьет вечерние платья. Продукция пользуется спросом, правда в узком кругу — друзья, знакомые, и клиенты, пришедшие через «сарафан». Подруги решили продвигать бизнес через Instagram.

Света делала фотографии на скорую руку, выкладывала посты от случая к случаю. Иногда — по 5 —10 в день, а потом неделю или две молчала. Цену тортов не указывала — кому интересно, сам напишет в Директ. С официальной рекламой в Instagram тоже «заморачиваться» не хотела.

А Нина сначала подумала, кто и почему покупает платья. Оказалось, ее подруги и знакомые хотят носить одежду из качественных материалов, но не готовы переплачивать за премиум-бренды и услуги ателье.

Нина нашла недорогую фотостудию, пригласила подруг и сфотографировала их в вечерних платьях. Фотографий сделала много, чтобы хватило для постов на месяц. Дома сняла на видео, как выбирает материал, снимает мерки и шьет платья. После — начала писать полезные посты: как подобрать платье по фигуре, какую ткань выбрать летом, а какую — зимой, как оценить качество вещи и пр.

Каждый пост Нина продвигала в Instagram с помощью рекламы или через бьюти-блогеров, которых тщательно подбирала. И старалась как можно больше общаться с подписчиками.

В итоге Света спустя полгода после старта получила 4 заказа. А Нина — 5 новых только в первый месяц.

Выводы сделать несложно. Продвижение в Instagram требует осмысленного подхода и серьезной подготовки. И мы расскажем, с чего начать.

Что сделать перед запуском аккаунта в Instagram

Как минимум все то, что делает серьезный маркетолог — поставить цели, разобраться с принципом работы соцсети, провести анализ конкурентов и построить стратегию продвижения.

Правильно сформулируйте цели

Правильную цель поможет поставить принцип SMART (specific, measurable, achievable, relevant, timely). Суть принципа в том, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной во времени.

Например, мы только что зарегистрировали аккаунт интернет-магазина одежды. Цель — получить 500 подписчиков и 40 заказов в течение трех месяцев.

Какие цели можно ставить при работе с Instagram?

• повысить узнаваемость бренда;
• повысить лояльность аудитории и улучшить имидж;
• увеличить продажи.

Для малого и среднего бизнеса наиболее актуален последний показатель. Поэтому конечная цель — не армия подписчиков, не тонны лайков и комментариев, а хрустящие банкноты в кассе.

Количество подписчиков — особенно тех, что ничего не покупают и даже не читают посты — имеет значение только для недобросовестных блогеров и так называемых лидеров мнений (они же инфлюенсеры), которые пойдут на все ради рекламного контракта.

Стоит помнить — не все подписчики одинаково полезны.

Более того, наличие нецелевой аудитории, особенно офферов и ботов, негативно скажется на продвижении. Instagram заметит, что большая часть вашей подписной базы не проявляет интереса к контенту и занизит охват постов. То есть, ваши обновления увидит гораздо меньше людей.

Стоит ли говорить о том, что «мертвые души» крайне неплатежеспособны.

Начиная продвижение в Instagram, подумайте, что вы будете делать с привлеченным трафиком — перенаправлять на сайт или обрабатывать прямо в соцсети.

Instagram имеет множество форматов коммуникаций с аудиторией, а бизнес-аккаунт — о нем мы поговорим ниже — раскрывает дополнительный функционал соцсети. И он постоянно расширяется.

На данный момент Instagram предлагает бизнесу следующие возможности:

• указать контакты компании (телефон, e-mail, адрес);
• получать статистику по каждому из постов и по аккаунту в целом;
• запускать таргетированную рекламу прямо из приложения.

С введением Shopping Tags аккаунт в Instagram сможет заменить небольшой интернет-магазин.

Разберитесь, как работает «умная» (алгоритмическая) лента, и что соцсеть показывает пользователям

Facebook с младшей сестричкой Instagram очень заботятся о своих пользователях. А еще — о своих акционерах, которым нужно регулярно показывать рост аудитории и прибыли от продажи рекламы.

Facebook заинтересован в том, чтобы каждый пользователь как можно дольше находился в социальной сети. Поэтому старается создать максимально комфортные условия.

Но и пользователей, и рекламодателей в Facebook и Instagram с каждым годом становится все больше, а лента постов все-таки не резиновая. Поэтому и для Facebook, и для Instagram была введена «умная» лента, алгоритм которой работает так, чтобы показывать каждому пользователю только интересный контент.

Подборка выстраивается индивидуально, на основе анализа интересов и поведения. Приоритет отдается друзьям пользователя и профилям, с которыми он регулярно взаимодействует.

И если вы не сможете привлечь внимание огненными публикациями и феерическими активациями, будьте добры раскошелиться на рекламные кампании. Органический охват во всех соцсетях постоянно сокращается и будет сокращаться дальше, не забывайте об этом.

Проанализируйте целевую аудиторию

Качественный анализ на старте сэкономит уйму времени и денег в процессе. Перед запуском аккаунта изучите целевую аудиторию: узнайте, кто ваши потенциальные покупатели, чем они интересуются, чего хотят и чего боятся.

Основные параметры анализа:

• география (страна, город или конкретная точка на карте);
• демография (пол, возраст, семейное положение);
• социально-экономические критерии (образование, должность, доход);
• поведение и психология (образ жизни, интересы, манера потребления, лояльность к определенным брендам).

Пример анализа целевой аудитории

Если у вас есть корпоративные аккаунты в других соцсетях, проанализируйте их аудиторию. В крупных соцсетях, таких как ВКонтакте, Facebook, YouTube и Одноклассники, есть внутренняя статистика, которая содержит обобщенные данные о подписчиках.

Или изучите привычки посетителей основного сайта — здесь подойдут инструменты веб-аналитики. Например, Яндекс Метрика и Google Analytics — раздел «Аудитория». Можно использовать сторонние сервисы. Например, SimilarWeb — он позволит проанализировать трафик и аудиторию вашего сайта и сайтов конкурентов.

Даже бесплатного функционала SimilarWeb достаточно, чтобы исследовать сайты конкурентов вдоль и поперек. Есть возможность сравнительного анализа и выгрузки результатов в PDF. Русский язык не поддерживается, но интерфейс интуитивно понятен.

Собрав данные, выделите характеристики целевой аудитории. При необходимости сегментируйте ее. Для большей наглядности составьте портрет (аватар) — подробно проработанный «живой» образ — вашего типичного клиента. Их может быть несколько.

Пример портрета представителя ЦА для того же аккаунта магазина одежды.

Маша Петрова, 25 лет. Живет в Санкт-Петербурге, получила высшее образование, работает переводчиком в интернет-компании. Зарабатывает 50 — 70 тысяч рублей в месяц. Любит путешествия, йогу, правильное питание, хороший кофе и живопись импрессионистов. Любит брендовые вещи, чаще всего иностранных производителей. Среди российских ищет что-то уникальное — одежду, обувь, сумки ручной работы.

Теперь подумайте, как ваш клиент принимает решение о покупке, что для него важно при выборе продукта, какие барьеры у него существуют. На каких этапах принятия решения и каким образом вы будете коммуницировать с вашей аудиторией. Как вы можете выделиться среди конкурентов и «зацепить» своего клиента.

Маша часто делает спонтанные покупки — по первому впечатлению. Потому что вещь ей понравилась. Ей важно собрать коллекцию вещей, которые отражают ее внутренний мир. Первый раз увидев майку или толстовку с картиной Дега или Ван Гога, она может принять решение о покупке за несколько минут. Реже покупает вещи, которые нужно носить долго. Например, пальто. Здесь Маша обратит внимание на состав изделия, а потом — на принт.

Все в аккаунте должно совпадать и с позиционированием бренда и с ожиданиями целевой аудитории — от названия и оформления профиля до содержания и Tone of voice (манеры общения) ваших постов.

Например, с той же Машей можно общаться на ты, выкладывать в постах юмористические картинки про женщин и шоппинг, про женскую красоту и пр.

Но крупный банк не будет общаться с покупателем на «ты». Или постить мемы и котиков в ленте. Это отпугнет целевую аудиторию — состоятельных клиентов в возрасте 40+.

Проанализируйте конкурентов

После анализа целевой аудитории можно браться и за конкурентов. Не рекомендуем бездумно копировать. Но подсмотреть интересные идеи и поучиться на чужих ошибках можно. И даже нужно.

Как найти своих конкурентов?

• по опыту — найдите аккаунты уже известных вам компаний;
• в поисковых системах Яндекс и Google — проанализируйте поисковую выдачу по релевантным поисковым запросам. В первую очередь интерес представляют те конкуренты, у которых есть аккаунт в Instagram;
• в поиске самого Instagram — по ключевым словам, хэштегам, геолокациям.

Как только определитесь со списком аккаунтов конкурентов, начните анализ:

• качественный — посмотрите оформление и описание аккаунта; тематику и содержание постов; манеру общения бренда;
• количественный — обратите внимание на число подписчиков и уровень их вовлеченности; частоту постинга.

Пожалуй, самым важным является показатель анализа — коэффициент вовлеченности, Engagement Rate (ER). По нему можно судить, как подписчики реагируют на контент и насколько активно взаимодействуют с брендом.

Классическая формула расчета:

ER = лайки + комментарии / подписчики х 100%

Можно считать ER для одного поста, для всех постов за определенный период, а также средние значения, которые пригодятся для долгосрочного анализа.

Например, у аккаунта 10 000 подписчиков, за месяц опубликовано 30 постов. Всего они собрали 6000 лайков и 900 комментариев.

Сначала вычисляем средний показатель активности для одного поста:

6000 + 900 / 30 = 230.

То есть в среднем один пост набирает 230 лайков и комментариев.

Значит, средний месячный ER = 230 / 10 000×100% = 2,3%.

Нужно помнить об «умной» ленте, введение которой сильно «порезало» органический охват всех бизнес-аккаунтов. Поэтому применять в расчетах количество подписчиков необъективно. Ведь большинство из них могло даже не видеть посты, которые мы анализируем.

Разумнее использовать размер охвата постов — количество уникальных пользователей, увидевших конкретный пост. Но данные по охвату доступны только администраторам аккаунтов. Посчитать его, не имея доступа к профилю, не удастся.

В среднем, имея 1000 подписчиков, получать ER в районе 7 —15% — нормально. А вот при 50 000 подписчиков достигать ER в районе 5% — серьезная задача.

Таким образом, мы можем узнать какой контент и активности конкурентов сильнее вовлекают подписчиков и находят у них отклик, а какие — нет.

Общий анализ контента конкурентов даст ответы на следующие вопросы:

• какой контент публикуется?
• какой контент лучше «заходит», а какой — нет?
• как часто публикуются посты?
• как происходит коммуникация бренда с подписчиками?

Существуют сервисы, значительно облегчающие аналитическую работу. Большинство из них платные, но с пробным периодом.

Выбирайте (у всех сервисов есть пробный период или бесплатная версия):

livedune.ru

Известный сервис для автоматизации сбора статистики по Instagram-аккаунту и анализа конкурентов/проверки блогеров. Показывает подробную статистику, да еще и в динамике.

Сервис дает посмотреть историю раскрутки аккаунта и то, как сейчас идут дела у блогера

popsters.ru

Сервис для анализа контента конкурентов во всех популярных соцсетях.

Есть поиск по названию, URL и хэштегам.

Сортируя контент по реакциям пользователей, можно узнать, что лучше всего «заходит» аудитории, и в какое время она активнее дает обратную связь

publer.pro

Популярный сервис для анализа рекламной активности и контента конкурентов во ВКонтакте, Одноклассниках, Instagram и рекламной сети myTarget. Бесплатная версия доступна с полным функционалом и ограничением — 10 запросов в сутки.

В этом сервисе доступен поиск по ключевым словам, хэштегам, ссылкам, количеству реакций пользователей и уровню вовлеченности. Можно искать как посты, так и отдельные профили

Все наблюдения сведите в единую таблицу или сделайте «досье» на каждого конкурента. Аккаунты сравниваем по одним и тем же параметрам.

Таблица поможет упорядочить информацию о конкурентах и сделать анализ

Постройте стратегию продвижения

Стратегии продвижения можно разделить на три типа: работу с охватом, работу с коммьюнити и контентом и гибридную.

1. Работа с охватом

Основная задача этой стратегии — охватить как можно больше пользователей и донести преимущества работы именно с вами.

Проще говоря, «сладкий» оффер + целевой трафик = profit.

That’s all, folks. Никакого комьюнити-менеджмента.

Если у вас простой, понятный, не уникальный продукт, то и не нужно изобретать велосипед. Эта стратегия — ваш вариант.

Например, у вас кофейня. Самое простое — создать рекламную кампанию с текущими акциями (типа каждый 5-й кофе в подарок или после 16:00 к большой кружке кофе — бесплатный маффин). Запускаете её на ближайшие офисные и торговые центры.

Публикации должны быть качественными и продуманными — уровень ведения коммерческих аккаунтов растет с каждым годом. Как и конкуренция. Поэтому не только крупные компании, но даже малый и средний бизнес выделяют на Instagram отдельный бюджет.

Сможете повторить такое на своем смартфоне?

Откровенно слабое наполнение аккаунта вызовет негатив и отрицательно скажется на результатах продвижения. Поэтому подумайте и оцените ваши силы и ресурсы еще «на берегу».

2. Работа с комьюнити

Комьюнити-менеджмент — это выстраивание полноценного сообщества вокруг вашего бренда. Вам нужно вести постоянный диалог с аудиторией, решать конфликтные ситуации и помогать пользователям взаимодействовать друг с другом. Цель такого менеджмента — повышение лояльности к бренду.

Эта стратегия подойдет, если у вас сложный и/или дорогой продукт, и пользователь долго принимает решение о покупке. Либо вы хотите вывести на рынок что-то уникальное и инновационное.

В этом случае нужно подробно рассказать о продукте и о том, какую проблему он решает. Зачем он нужен и чем лучше аналогов.

Если продукт уникальный, то начинать лучше с проблемы, которую люди могут даже не осознавать.

Например, вы создали маркетплейс для российских фермеров и приложение по доставке продуктов прямо с грядки. В первую очередь вы должны ратовать за правильное питание и экопродукты. Во вторую — убедить потенциальных пользователей, что новый сервис сэкономит время и деньги. Возможно, выпустить инструкции, как правильно пользоваться приложением.

Если речь идет о сложных и дорогих услугах, в том числе и в сфере B2B, то главная задача — показать аудитории свою экспертность в профессиональной области и подтвердить ее реальными результатами — кейсами. Словом, продемонстрировать клиенту то, что он сможет получить при сотрудничестве с вами. Вот тут контент — действительно король.

Всегда старайтесь сделать чуть больше, чем ожидает клиент. Это заметно повысит его лояльность.

Например, получив заказ на небольшую партию оргтехники, включите в договор бесплатное первое техобслуживание. Это будет стоить не так дорого, а клиент приятно удивится. И шансов, что он снова сделает заказ или порекомендует вашу компанию, станет больше.

Если обобщить, то контент-маркетинг и комьюнити-менеджмент — это:

• информирование и обучение аудитории;
• повышение экспертности в глазах аудитории;
• создание лояльного окружения и улучшение имиджа бренда.

3. Гибридная стратегия

Эта стратегия универсальная. Она включает в себя как работу с трафиком, так и с контентом и сообществом. Но и затраты на такую стратегию будут больше.

Например, у вас массажный салон. Помимо рекламных акций для «теплой» аудитории — людей, увлекающихся спортом и здоровым образом жизни — можно использовать контент-маркетинг. Рассказать потенциальным клиентам о видах массажа и пользе каждого из них — не только для «релакса», но и в оздоровительных целях.