Важность согласований: как сотрудничать с подрядчиком, чтобы контекстная реклама заработала как надо

Бывает, что рекламная кампания в «Яндекс.Директе» или Google AdWords запущена по правилам, но почему-то не работает: мало кликов и звонков. Или клики есть, а продаж нет. Разберемся, в чем может быть проблема.

Оглавление

• Самое важное — реклама должна окупаться
• Согласовывайте все этапы в подготовке и настройке РК
• Смотрите, адекватно ли подобрана семантика
  • Предоставьте неочевидные запросы
  • Используйте принцип искусственной семантики
  • Проработайте минус-слова
• Проверяйте, грамотно ли составлено объявление и соответствует ли оно ожиданиям аудитории
  • Ключевое слово точно отражено в объявлении
  • Объявление занимает много места в поисковой выдаче
  • К объявлению применили кросс-минусацию
  • Объявление соответствует ожиданиям ЦА
  • Объявления прошли тестирование
• Контролируйте настройки ставок и управление бюджетом РК
• Как сотрудничать с подрядчиком, чтобы получить крутые результаты от РК

Эта статья будет полезна, если вы — руководитель отдела маркетинга или владелец бизнеса и заказываете контекстную рекламу у подрядчиков. Расскажем, какой путь нужно пройти от подготовки рекламы до успешного запуска, на каких этапах стоит контролировать подрядчика и проводить согласования. А еще, если реклама принесла мало результатов, — что могло пойти не так.

Для тех, кто не имел дело с контекстной рекламой и не знает, как это работает, статья покажется сложной.

Самое важное — реклама должна окупаться

Оценить работу подрядчика можно по цифрам. И это не клики, CTR или показы. Это показатель рентабельности рекламной кампании (далее — РК) для бизнеса — ROI. Если реклама окупилась, ROI будет выше 100%.

ROI = (валовый доход – затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%.

Важно договориться с подрядчиком о прозрачности рекламной кампании. Вы должны точно понимать насколько эффективно работает рекламная кампания, окупаются ли вложения в нее.

Оптимально — получить от подрядчика отчет со всеми основными показателями эффективности: число показов, кликов, конверсий, среднюю цену клика и клиента.

Так выглядит один слайд из нашего отчета

Есть сферы бизнеса, где объявление в «Яндекс.Директе» — лишь часть цепочки касаний. Например, в сложных продуктах, где длинный цикл принятия решения (автомобили, маркетинг, туризм, недвижимость) и разовый платеж выше 2 – 3 тысяч рублей. Если после клика и перехода на сайт не происходит заказ, это не значит, что реклама настроена плохо. Это может значить, что человек успешно прошел часть цепочки и еще обдумывает решение о покупке.

Согласовывайте все этапы в подготовке и настройке РК

В среднем подготовка и настройка РК с нуля до запуска занимает около трех недель, за которые нужно пройти следующие этапы:

1. Выбрать узкое направление (ниши) услуги или товара. Рекламировать не просто производителя медицинского оборудования, а конкретные товары — УЗИ-сканер или электрокардиограф;
2. Выбрать релевантную запросу посадочную страницу, а если подходящей нет — разработать;
3. Настроить аналитику — счетчики и utm-метки;
4. Собрать семантическое ядро для формирования текста объявлений;
5. Составить УТП (уникальное торговое предложение) и выявить выгоды, которые будут фигурировать в объявлениях. Для этого желательно проанализировать конкурентов и составить типовые персонажи клиентов;
6. Написать и согласовать объявления;
7. Настроить РК.

Контролируйте подрядчика, который настраивает контекстную рекламу, на каждом из этих этапов. Да, это займет время, но каждый промежуточный результат должен быть согласован.

Во-первых, если исполнитель не ленится согласовывать семантику, УТП и готовые объявления, это повысит шансы на успех РК.

Например, без согласований подрядчик может составить объявления и повторить предложения конкурентов. Такая кампания будет бессмысленной. Надо обязательно «отстроиться», то есть проанализировать конкурентов и создать свое предложение.

Например, в объявлении для банка все конкуренты указывают сроки принятия решения по одобрению кредита — один день. Подрядчик смотрит, что это важное условие для потенциальных клиентов, — и пишет, что у вас это занимает неделю.

Лучше покажите выгоды, которые клиент получит именно у вас. Принимаете онлайн-заявки — значит, это удобный сервис. Офис в центре города и нет очередей — клиента обслужат быстро и в комфортных условиях.

Во-вторых, согласование результатов поможет рассудить вас и исполнителя в спорных ситуациях, особенно при оценке результатов.

Представьте: проанализировав сайт банка, специалист по контекстной рекламе запускает объявление, предлагающее начисление 5,5% на остаток всем клиентам.

Но услуга доступна лишь тем, кто открыл в банке расчетный счет и оплатил обслуживание. Остальным клиентам, например вкладчикам, арендаторам ячейки, тем, кто взял ипотеку, начисление 5,5% банк не предлагает. Оффер вводит людей в заблуждение, а всему виной — пропущенный этап согласования. В итоге: недовольные клиенты, угроза репутации и правовые риски — закон «О рекламе» никто не отменял.

Смотрите, адекватно ли подобрана семантика

Владельцу бизнеса важно взаимодействовать с подрядчиком при выборе семантики. Вы сможете указать на неочевидные запросы, расширить семантическое ядро и выделить нецелевые запросы. Это поможет сэкономить деньги на показах нерелевантной рекламы и собрать больше трафика.

Если запросы разбиваются на слова, группируются и пересекаются — будьте уверены, что ничего не упускаете. Также кампанию нужно постоянно вести. В ведение должна входить проверка на мусорные фразы и постоянная чистка семантического ядра.

Предоставьте неочевидные запросы

Семантика должна быть исчерпывающей. Чем больше целевых запросов будет задействовано, тем больше вероятность, что пользователь увидит именно ваше объявление, и меньше вероятность того, что вы упустите целевой трафик. В идеале — предоставить и неочевидные запросы, по которым вас находят клиенты.

Например, коммерческая недвижимость, на которой строятся предприятия, может называться «промышленная недвижимость», «земля под стройку» и «промка». О последнем неочевидном варианте подрядчик может не знать и упустить долю трафика при подготовке объявлений.

Используйте принцип искусственной семантики

Ключевых слов в семантическом ядре должно быть настолько много, насколько это возможно. В этом помогает искусственная семантика, благодаря которой можно проработать нишу настолько глубоко, что в русском языке больше не останется вариантов, как назвать услугу иначе. С ее использованием ваши объявления увидит больше людей.

Попробуйте ввести в «Вордстат» название товара или описание услуги, и вы поймете, сколько примерно будет ключевых запросов в семантическом ядре для РК.

По запросу «полимерная пленка» в «Вордстате» отображается около 7 300 показов в месяц

На скрине — только начало списка. Дальше есть не настолько очевидные варианты: «полимерная пленка для телефонов», «полимерная пленка для машин». Хороший специалист по контекстной рекламе учтет все запросы, которые подходят к описанию вашего продукта.

Часто число ключевых запросов измеряется тысячами, но оно сильно зависит от ниши. Поэтому не стоит требовать от подрядчика определенного числа ключей.

К примеру, мы работали с компанией, которая продает расходомеры для учета сточных вод в городских канализациях. Если посмотреть по «Вордстату», у них очень ограниченная семантика, которая исчисляется сотнями показов в месяц. В итоге семантическое ядро состоит из 50 – 60 запросов.

А в недвижимости ядро может насчитывать десятки тысяч ключевых запросов. Вот пример.

Проработайте минус-слова

Когда подрядчик предоставит семантику на согласование, вам не нужно отсматривать каждое слово в списке. Достаточно проверить и скорректировать основные группы слов и минус-слова, то есть запросы, по которым не нужно показывать объявления.

Если не указать минус-слова, можно привести на сайт нецелевую аудиторию. Придется доплачивать за просмотры и клики от людей, которые никогда не станут покупателями, — бюджет растратится впустую. Проработка минус-слов снижает вероятность случайных кликов и повышает CTR.

Мы работаем с компанией, которая делает видеорегистраторы, в частности видеорегистратор с камерой 4К. При запуске РК мы включаем в минус-слова «ip», потому что в «Вордстате» встречаются запросы «ip камера 4К», а это уже про видеонаблюдение, а не про видеорегистраторы. Мы не показываем объявление тем, кому оно неинтересно, и экономим бюджет.

Еще одна фишка — добавить к высокочастотному слову «мошенники» или что-то подобное. Это сбережет вашу репутацию в глазах пользователей, ведь никто не хочет оказаться в одном ряду с ненадежными компаниями :)

Некоторые шутники специально ищут в поисковике контекстную рекламу у придурков и дебилов. Это можно заметить в «Вордстате».

А вот какие объявления показывает «Яндекс» по этому запросу.

Проверяйте, грамотно ли составлено объявление и соответствует ли оно ожиданиям аудитории

Если объявление составлено плохо, то бюджет и усилия на настройку кампании будут потрачены впустую: клиенты не поймут, что им предлагают, а вы не получите лидов.

В эффективном объявлении должны быть:

• оффер (предложение) с ключевыми словами;
• мотивация — почему человек должен перейти по ссылке;
• основные выгоды;
• цены — так легко сразу ограничивать сегменты;
• call to action — призыв к действию.

Вот еще пара лайфхаков, которые помогут привлечь внимание к объявлениям. Проверьте, используете ли вы эти приемы.

Ключевое слово точно отражено в объявлении

Ключевые слова в заголовках и тексте объявления лучше выделять жирным шрифтом. Люди привыкли, что поисковик подсвечивает страницы, которые отвечают на их вопросы. Благодаря этому объявление будет бросаться в глаза и его с большей вероятностью откроют.

Также «Яндекс» оценивает релевантность объявления. Если оно соответствует запросам, то цена клика будет ниже.

Чтобы это проверить, откройте страницу со всеми рекламными объявлениями, выберите из семантического ядра длинное ключевое слово, введите в поиск и посмотрите на результат.

Для примера: по запросу «тарифы рко для юридических лиц» всплывает объявление «Сбербанка» и «Банка SIAB». Суть у каждой страницы одна, но объявление «Банка SIAB» составлено более грамотно с точки зрения поисковой релевантности.

Объявление занимает много места в поисковой выдаче

Чем больше площадь, которую занимает объявление, тем выше шанс, что пользователь заметит его при скролле.

Во-о-о-о-от сколько места занимает правильно сделанное объявление

Дополнения помогут создать «расширенную» версию объявления, в которую вы сможете добавить больше информации и прописать нюансы уникального торгового предложения — больше шансов, что потенциальный клиент их увидит.

Согласитесь, есть разница?

Поэтому при создании объявления убедитесь, что в нем есть:

• двойной заголовок — это сам заголовок и пояснение к нему через двоеточие или тире. По данным «Яндекс.Директ», кликабельность объявлений со вторым заголовком выше: на 5% на десктопах и на 10% на мобильных устройствах;
• максимум символов в описании. Длина первого заголовка ― до 35 символов, второго — до 30 символов. Тексты объявлений до 81 символа включительно;
• виртуальная визитка с контактными данными и онлайн-консультантом;
• быстрые ссылки — они помогут направить клиента на разные разделы сайта в зависимости от того, что человек ищет.
• уточнения — короткие тексты, в которых описаны преимущества или особенности продукта;
• быстрые ссылки с описанием — могут вести на отдельные страницы или описывать преимущества. Можно вставить до восьми штук.

Наличие всех дополнений можно проверить в рекламном кабинете:

1. Войдите в него и нажмите «редактировать» на любом объявлении;
   
2. Убедитесь, что заполнены все поля.
   

К объявлению применили кросс-минусацию

Кросс-минусация — это добавление к ключевым словам дополнительных минус-слов, которые помогут избежать пересечения между ними в показах. Пересечения появляются, если в списке ключей несколько фраз, соответствующих одному запросу.

Например, у запросов «РКО для юридических лиц» и «РКО для юридических лиц тарифы» общая основа. Если не поставить у первой фразы минус «тарифы», оба объявления будут участвовать в аукционе. Как следствие — может показаться менее релевантное объявление, и стоимость клика будет выше.

Когды вы применяете кросс-минусацию, ваши обьявления перестают бороться между собой за показы и показываются по тем запросам, по которым задумывались.

Это можно проверить в личном кабинете:

1. Откройте любое объявление в рекламной кампании;
2. В блоке с ключевыми словами откройте самое высокочастотное слово;
3. Проверьте, что для него добавлены минус-слова.

Объявление соответствует ожиданиям ЦА

Базис хорошего объявления — это попадание в целевую аудиторию. Важно соблюдать логическую цепочку запрос пользователя → содержание объявления → содержание посадочной страницы.

И в объявлении, и в посадочной странице должна фигурировать одна и та же проблема клиента, которую вы предлагаете решить. Если объявление нерелевантно, то есть предложение в нем не соотвтетсвует запросу и ожиданиям пользователя, об эффективности РК можно забыть.

Вот яркий пример.

Человек хочет купить желтый диван. Но на поисковый запрос о желтом диване показывают вот такое объявление.

Вроде бы все неплохо, переходим по ссылке и...

... пытаемся найти хоть один диван желтого цвета :)

Другой пример:

На поисковый запрос о конкретной модели смартфона показывается общий, размытый оффер.

Если человек ищет что-то определенное, вряд ли такое объявление его зацепит

А вот пример качественно оформленного объявления: максимальное вхождение ключевых слов в заголовок и текст, осмысленные быстрые ссылки и уточнения. 5 баллов, «Связной»! :)

Если у вас есть объявления, которые приносят много кликов, но мало целевых действий (заказов, регистраций и подписок), то, скорее всего, они составлены неверно. Убедитесь, что текст объявления адекватно описывает продукт и отвечает ожиданиям аудитории.

Объявления прошли тестирование

Попросите подрядчика предоставить результаты тестирования: какие объявления сконвертили, а какие пришоось убрать или дорабоать. Без тестирования можно слить бюджет на показы неэффективных объявлений — они не принесут ни заказов, ни лидов. Никто не сможет написать идеальное объявление с первого раза. Поэтому нужно перебрать десятки версий, чтобы выбрать несколько с хорошей конверсией.

Причем, чем выше частотность запросов, тем больше нужно вариантов.

Например, мы создаем 25 разных объявлений, чтобы оценить связку «изображение + текст». В поиск запускаем по два объявления на каждую группу и смотрим, сколько человек кликнули по объявлению, сколько сделали заказ.

Дальше выстраиваем гипотезы о том, что эффективней: оставить объявление, которое показало себя лучше, или доработать группу объявлений (изменить текст, картинку и пр.). Для объявлений, которые работают хуже, нужны тесты, чтобы понять, есть ли шанс доработать их и сделать эффективными.

Но! При разработке рекламных кампаний мы склонны к позиции принципа Парето: 80% усилий по тестированию объявлений могут пройти зря или не принести ожидаемого результата. Вместо этого лучше усилить 20% эффективных методов продвижения: доделать посадочную страницу, настроить ретаргетинг и соцсети.

Контролируйте настройки ставок и управление бюджетом РК

Важно определять и не превышать пороговые значения ставки. Это такие значения, при которых трафик не будет слишком дорогим и рекламная кампания все-таки окупится.

Нет смысла переплачивать и бороться за топовые позиции в поисковой выдаче, если вы не понимаете, зачем это нужно. А вам, скорее всего, просто нужен трафик, который будет окупаться.

Чтобы эффективно управлять ставками, важно освоить две области:

1. Хорошо понимать свою целевую аудиторию. Это поможет правильно составить объявления и работать только с целевыми запросами;
2. Дружить с аналитикой. Если погружаться в это трудно, воспользуйтесь нашей таблицей для определения рентабельности контекстной рекламы. Укажите показатели своего бизнеса и эффективности рекламы, а таблица рассчитает максимальную ставку клика.

Управлять ставками с минимальным опытом сложно и рискованно: можно быстро слить бюджет и остаться без денег и клиентов. Лучше воспользоваться нашей таблицей или хотя бы установить биддер.

Биддер — система управления ставками. Этот сервис есть у eLama и Aori. Если конкуренты снижают ставки или повышают, он будет автоматически ставить актуальную стоимость показа объявления. Если использовать эти колебания в аукционе, можно сохранить часть бюджета.

Но если пороговое значение ставки для бизнеса 40 ₽, а минимальное значение ставки — 1 500 ₽, то трафика будет мало.

Другой момент — один и тот же товар клиенты из разных возрастных групп могут покупать по-разному.

Например, палатками в возрасте до 18 лет интересуются плохо, в 18 – 25 конверсия наименьшая, а от 45 до 55 — большой трафик и хорошая конверсия. Значит, именно на эту аудиторию нужно рассчитать пороговые значения отдельно, чтобы можно было получать больше трафика по этому направлению.

Целесообразно использовать повышающие ставки для пользователей, которые уже были на сайте. Иногда человеку нужно несколько раз посетить сайт, чтобы совершить заказ. В современном маркетинге существует теория, что для привлечения клиента нужно минимум семь касаний. Поэкспериментируйте с этим.

Как сотрудничать с подрядчиком, чтобы получить крутые результаты от РК

Если все этапы подготовки и запуска РК пройдены корректно, но результат не оправдывает ожиданий, причины могут быть такие:

• не хватает бюджета на нужное количество показов и кликов;
• недокручен сам продукт (неудачная ценовая политика, не то позиционирование, плохое качество);
• не продумана посадочная страница (текст, не попадающий в «боли» целевой аудитории, неактуальный дизайн, кривая верстка).

Но стоит помнить, что контекстная реклама — только часть цепочки касаний. Если человек, кликнувший по объявлению, не заказал сразу, но добавил товар в избранное или подписался на рассылку — это уже победа. Теперь есть возможность подогревать его, например с помощью контент-маркетинга, рассылки или ретаргетинга.

О том, как приводить клиентов к покупкам с помощью контента, читайте в нашей статье.

Над статьей работали:

• эксперты: Александр Дулебский и Роман Лемешенко;
• автор — Инна Кава;
• редакторы: Александра Гутман, Елизавета Кобрина, Ольга Горячева.