Понять и начать продавать: как изучить свою целевую аудиторию

Анализ целевой аудитории состоит из нескольких шагов. Правильно поставьте вопросы, сегментируйте целевую аудиторию, составьте портрет ярких представителей сегментов и определите их желания и потребности.

5W — ответьте на 5 вопросов

В английском все вопросы начинаются с буквы W, поэтому способ сегментации так называется. Ответы помогут понять, кто, когда, как и зачем покупает товар.

Информацию можно собрать на основе опросов клиентов, в группах, на форумах, в интернет-сообществах. Данные нужно систематизировать и свести в таблицу — так будет удобнее.

Разберем на условном примере — магазина, который продает носки.

Видно, что у магазина несколько типов клиентов, которые по-разному делают покупки. Например, спортсмены покупают дорогие носки для тренировок, делают это целенаправленно, когда доносят старые. Объявление о продаже они видят через таргетированную рекламу. А подростки купят носки с крутыми надписями из-за рекламы у блогеров.

Сделайте портрет яркого представителя сегмента

После того, как выделены сегменты, надо составить портрет яркого представителя для каждого. Подумать, кто он — мужчина или женщина, где живет, чем занимается, что любит и чего боится, как делает покупки, предпочитает получать информацию и пр.

Здесь важны детали — так, например, люди в провинции и в столице ведут себя по-разному в плане потребления, это же можно сказать и о людях разных возрастов и с разным уровнем дохода.

Все это гипотезы — их строят на основе опыта работы с клиентами, их привычек и стандартных паттернов поведения.

Продолжим все с тем же магазином носков. Возьмем сегмент «мерзляков».

Ирина, 25, фрилансер-дизайнер, живет в Санкт-Петербурге

Что покупает?

Цветные шерстяные носки

Свойства (особенности)

Ведет здоровый образ жизни,

Любит кошек,

Любит натуральные продукты и хороший кофе,

Любит сидеть дома в тепле и рисовать.

Потребности (задачи) — это результат, к которому стремится клиент

Постоянно мерзнет — в квартире холодно, по природе Ирина «мерзлячка». Поэтому она хочет купить уютные носки, в которых можно ходить дома. Так Ирина удовлетворяет потребность в комфорте. А еще она хочет владеть уникальными вещами, которые подчеркивают индивидуальность. Ирина интроверт — она любит свои вещи и привязывается к ним.

Ситуации, в которых чаще покупает — при каких обстоятельствах клиенту нужен продукт? Вопрос — когда?

Целенаправленно — зимой и осенью, когда особенно мерзнет. Или спонтанно — когда заходит случайно в магазин и находит красивые шерстяные носки, либо видит рекламу в социальных сетях.

Что волнует потребителя?

• боится что носки будут недостаточно теплыми, поэтому ноги замерзнуть. Или купить теплые, но колючие носки, которые невозможно носить;
• опасается, что носки порвутся на следующий день;
• не любит синтетические материалы — считает, что они вредят коже;
• не хочет иметь массовые вещи — такие, как у всех.

Факторы принятия решения — что оказывает влияние на решение о покупке

Материал носков — они должны быть из натуральной шерсти, но не колючими, а мягкими.

Цвет — предпочитает носки пастельных тонов.

Может купить пару из-за понравившегося рисунка, например, с чашкой кофе или кошками: на такие готова потратить гораздо больше, чем запланировала.

Из этого описания портрета уже можно понять, как предлагать товар Ирине — надо рассказать, что носки из натуральной шерсти, теплые и не колючие. Цвет и рисунок она может придумать сама, используя специальный конструктор на сайте.

Но это только часть анализа целевой аудитории. После этого все данные по каждому сегменту сводятся в карту желаний и карту потребителя.

О том, как их составлять и использовать, поговорим в следующий раз.