Нашим клиентом стал Банк в Санкт-Петербурге. Задача — разработать стратегию интернет-маркетинга при небольшом рекламном бюджете. Мы проанализировали текущую ситуацию и цели, улучшили условия РКО, расширили семантику в контекстной рекламе и запустили блог. Читайте в кейсе, к чему это привело.
К нам обратился Банк. Задача — предложить интернет-маркетинговую стратегию в рамках небольшого рекламного бюджета. Банк принял решение отказаться от развития продуктов для физлиц и сконцентрироваться на работе с ЮЛ и услуге расчетно-кассового обслуживания.
На первый взгляд, казалось, все просто: нужно оптимизировать рекламные кампании и разобраться с лендингами, на которые заводили контекст. Но история оказалась куда интереснее.
Единственным каналом привлечения клиентов была контекстная реклама. Выстроив сквозную аналитику стало понятно — реклама нерентабельна.
При этом рекламные кампании были сделаны по брендовым и общим запросам, объявления показывались по «мусорным» словам. Кампании работали неэффективно.
Страницы, посвященные расчетно-кассовому обслуживанию (далее — РКО), как будто никто не видел: «простыни» невнятного текста с условиями мимо потребностей целевой аудитории и при этом неконкурентоспособные.
Весь рекламный бюджет на интернет-маркетинг был вложен в единственный канал: в контекст. При этом семантика была собрана поверхностно, а сайт не был готов к принятию трафика: продукт представлен без учета потребностей ЦА и не мог конкурировать с другими игроками рынка.
Проанализировали текущих клиентов, пообщались с продажниками, прослушали записи звонков, разбили всех на сегменты и составили портреты — это помогло сформировать ценностное предложение.
Сегменты ЦА Банка
Карта персонажей. Начинающим предпринимателям важнее всего просто и дешево открыть счет. У них пока еще мало платежек, но без расчетного счета работать нельзя
Карта ценностей для персонажей
Параллельно с оптимизацией рекламы начали готовить сайт к принятию трафика. Нет смысла тратить деньги на контекст, если сайт отталкивает посетителей. Но сайт — это не только красивый дизайн, удобный интерфейс и грамотные тексты. Это — понятный рассказ о продукте, который нужен целевой аудитории.
Изначально условия и тарифы РКО были просчитаны финансистами, но явно не обсуждались с продажниками. Они бы приносили доход бизнесу, да только никто не собирался их покупать.
Далее проанализировали рекламу конкурентов — это нужно, чтобы отстроиться и сформулировать собственное коммерческое предложение.
У нашего клиента изначально открытие расчетного счета было платным и занимало несколько дней, требовался большой список документов. Желающих открыть счет не было
Мы поговорили с менеджерами по продажам и убедили руководство адаптировать условия под потребности ЦА. В качестве основных сегментов выбрали начинающих предпринимателей, которых не очень любят в крупных банках, и мелкие торговые компании.
Для начинающих сделали 0 ₽ на подключение, но дорогие платежки. Для них это было нормально: у них мало платежек. Торговым компаниям предложили целый комплекс в подарок: корпоративную карту, эквайринг и партнерские бонусы.
Финансисты проверили гипотезы: выходило рентабельно.
Для начинающих — 0 ₽ подключение, но платежка 89 ₽/шт. Торговым компаниям предоставляли льготные условия на эквайринг, кредиты и инкассацию. Посмотреть сайт
Изначально у клиента весь трафик шел на одну посадочную страницу. Мы расширили семантическое ядро и создали новые страницы, чтобы распределить по ним ключевые слова, — получилась 1 посадочная страница на общую тему и 3 посадки на узкие темы только по направлению РКО.
Сделали посадки под разные сегменты ЦА
Расширили семантику за счет метода мультиплексации. Часть ключевых слов использовали для посадочных страниц, остальное — для рекламных кампаний.
Семантика для групп «расчетный счет» и «РКО», собранная по методу получения искусственной семантики
Изменили структуру сайта — раньше РКО располагалось на поддоменах и нельзя было сделать лендинги частью структуры сайта. Мы «допилили» админку так, что теперь лендинги — это обычные страницы сайта. Это повышает доверие поисковиков и дает рост позиций за счет повышения поведенческих факторов. Еще благодаря этому решению теперь можно создавать новые посадочные страницы для любого направления — раньше это было невозможно.
За счет этих мероприятий страницы РКО поднялись в поиске по среднечастотным и по низкочастотным запросам в СПб и ЛО. Это привело и к увеличению органического трафика.
Спойлер: это не помогло. Но опыт все равно полезный.
Начали разбираться с семантикой. Основные запросы, по которым шла реклама, — брендовые. Они приносили по 3 – 4 заявки в неделю.
Логичным решением было расширить семантику, чтобы получить больше трафика.
Больше семантики, хорошей и разной
Дополнительные настройки рекламных кампаний помогли получать больше трафика при пороговых значениях клика (по банковской тематике ставки могут легко достигать 1 000 ₽, а то и 2 000 ₽ за клик. При таких ставках бюджет мы бы тратили за пару дней.
Возникла патовая ситуация: даже при том, что удалось увеличить объемы трафика, ставки в контексте задраны так, что покупать трафик невыгодно. Оставили только дешевые каналы: РСЯ, баннеры и ремаркетинг.
Упаковали еще одно направление: торговый эквайринг, терминалы для оплаты банковскими картами. Это довольно дорогая, но востребованная услуга для бизнеса — «и хочется, и колется».
Руководитель отдела эквайринга рассказал, что у него скопилось много б/у терминалов, которые нормально работали, но товарный лоск уже утратили — и хорошо бы их пустить в дело. И тогда мы придумали акцию!
Комиссия 1,4% почти вдвое ниже рынка, но так как не нужно закупать новые терминалы, это рентабельно для Банка — сайт
Потом запустили рекламу на поиске в Яндексе и Гугле, в РСЯ и КМС Гугла, таргетировались на мелкие торговые компании. В первые дни запуска кампании мы получали 20 заявок день по 150 ₽ за лид.
Рост трафика и лидов на период запуска акции
Радость была недолгой. Пару месяцев мы снимали сливки, а потом такую же акцию запустили конкуренты и даже Сбер.
Рекламная кампания эквайринга хорошо выстрелила потому, что сработала связка «бизнес — маркетинг». Бизнес понимает, чего ему не хватает, и знает, что хорошо продается, знает рынок. Маркетинг умеет это упаковать и продать. В совокупности получается крутой эффект. Если бизнес и маркетинг существуют сами по себе, вау-эффекта не будет.
Трафика от органики и контекста все еще не хватало, и тогда мы решились на еще одну долгую игру: контент-маркетинг. При ограниченном бюджете и отсутствии базы подписчиков создавать «убийцу Т—Ж» — бессмысленно и утопично. Денег дали на 4 статьи в месяц — и надо было писать их с пользой.
Со всех каналов ведем трафик в блог. Статьи в блоге написаны под потребности ЦА. Подписываем на рассылку и греем аудиторию. Особо холодных догоняем ремаркетингом и лид-магнитом — подарочным сертификатом. Теплой аудитории показываем лендинг: им уже будет проще купить у нас
В целях экономии мы не занимаемся платным продвижением блога и задействуем только бесплатные площадки, постепенно наращивая их количество. У нас есть блог на сайте, на Яндекс.Дзене, SPARK.ru и VC.ru — там более 50 статей, чтобы заполнить соцсети на год вперед.
Все статьи заходят неплохо, но некоторые вызывают резонанс — Банк SIAB на VC
На СПАРКе трафика меньше, активность аудитории ниже, чем на ВИСИ. Но мы часто становились выбором редакции, поэтому попадали в механизмы раскрутки контента СПАРКа: рассылки и ранжирование — Банк SIAB на SPARK.ru
В целом блог увеличил рост трафика на сайт — блог разными путями приносит сайту 30% посетителей ежемесячно: по запросам в поиске и через реферальные каналы. Количество заявок выросло с 3 – 4 в неделю до 29 заявок в неделю.
Блог постепенно и постоянно увеличивает трафик на сайт
Для банковской сферы очень важно доверие клиентов: они боятся потерять деньги и время. Если у банка отзовут лицензию, если они будут долго обрабатывать платежки, если у них слабая система безопасности — понятные страхи для предпринимателей.
Важно показать, что бояться нечего. Да, наш клиент не крупный банк с развитой сетью со столетней историей, а представлен всего в одном городе. Зато вопросы решаются быстро, не нужно ждать согласования «с Москвой», у клиента всегда есть телефоны его менеджеров по любым вопросам, тут работают профессионалы — это мы решили показывать через event-события.
Через рассылку приглашаем теплых клиентов и делаем доклады на актуальные темы: налоги, бухгалтерия, управление, маркетинг. Общаемся с клиентами, обсуждаем их проблемы на месте, помогаем советом — и предлагаем релевантные продукты. Это еще больше повышает доверие.
Ежемесячно мы проводим 1 мероприятие, на котором присутствует 30-35 человек. Все они потенциальные клиента Банка. При этом дальнейшие взаимоотношения с такими клиентами выстраивать гораздо проще.
К сожалению, почти нет проектов, в которых все бы шло быстро и гладко. Результаты кажутся впечатляющими, если не знать, что мы проработали с Банком два года — два года, Карл!
И вроде бы все довольны, но есть ряд рекомендаций, которые хочется завещать всем клиентам интернет-маркетинговых агентств:
Присылаем только полезный контент - никакого спама