Интернет-маркетинг для бизнеса по всей России
+7 (495) 256-02-65


Изучить ЦА, навести порядок на сайте и построить контент-стратегию — как эффективно связать бизнес и маркетинг. Кейс Банка

Нашим клиентом стал Банк в Санкт-Петербурге. Задача — разработать стратегию интернет-маркетинга при небольшом рекламном бюджете. Мы проанализировали текущую ситуацию и цели, улучшили условия РКО, расширили семантику в контекстной рекламе и запустили блог. Читайте в кейсе, к чему это привело.

Из этой статьи вы узнаете:

  1. Проанализировали ситуацию: предстоит много работы
  2. Проанализировали целевую аудиторию
  3. Навели порядок на сайте
  4. Расширили семантику в контекстной рекламе со 100 до 2 000 запросов
  5. Торговый эквайринг: 20 заявок в день по 150 ₽ за лид
  6. Выработали цепочку касаний с клиентами и запустили блог
  7. Организовали офлайн-мероприятия, чтобы повысить доверие
  8. Резюме: успехи
  9. Рекомендации всем, кто занимается интернет-маркетингом

К нам обратился Банк. Задача — предложить интернет-маркетинговую стратегию в рамках небольшого рекламного бюджета. Банк принял решение отказаться от развития продуктов для физлиц и сконцентрироваться на работе с ЮЛ и услуге расчетно-кассового обслуживания.

На первый взгляд, казалось, все просто: нужно оптимизировать рекламные кампании и разобраться с лендингами, на которые заводили контекст. Но история оказалась куда интереснее.

Проанализировали ситуацию: предстоит много работы

Единственным каналом привлечения клиентов была контекстная реклама. Выстроив сквозную аналитику стало понятно — реклама нерентабельна.

При этом рекламные кампании были сделаны по брендовым и общим запросам, объявления показывались по «мусорным» словам. Кампании работали неэффективно.

Страницы, посвященные расчетно-кассовому обслуживанию (далее — РКО), как будто никто не видел: «простыни» невнятного текста с условиями мимо потребностей целевой аудитории и при этом неконкурентоспособные.

2-staraja-posadka.png

Весь рекламный бюджет на интернет-маркетинг был вложен в единственный канал: в контекст. При этом семантика была собрана поверхностно, а сайт не был готов к принятию трафика: продукт представлен без учета потребностей ЦА и не мог конкурировать с другими игроками рынка.

Проанализировали целевую аудиторию

Проанализировали текущих клиентов, пообщались с продажниками, прослушали записи звонков, разбили всех на сегменты и составили портреты — это помогло сформировать ценностное предложение.

3-segmenty-CA-banka.png

Сегменты ЦА Банка

4-karta-personazhej.png

Карта персонажей. Начинающим предпринимателям важнее всего просто и дешево открыть счет. У них пока еще мало платежек, но без расчетного счета работать нельзя

5-karta-personazhej-v-exel.png

6-karta-cennostej-dlja-personazhej.png

Карта ценностей для персонажей

Параллельно с оптимизацией рекламы начали готовить сайт к принятию трафика. Нет смысла тратить деньги на контекст, если сайт отталкивает посетителей. Но сайт — это не только красивый дизайн, удобный интерфейс и грамотные тексты. Это — понятный рассказ о продукте, который нужен целевой аудитории.

РКО: сделали условия интересными для клиентов и поднялись в ТОП-10 выдачи по низко- и среднечастотке

Изначально условия и тарифы РКО были просчитаны финансистами, но явно не обсуждались с продажниками. Они бы приносили доход бизнесу, да только никто не собирался их покупать.

Далее проанализировали рекламу конкурентов — это нужно, чтобы отстроиться и сформулировать собственное коммерческое предложение.

7-rasschetnyj-schet-v-poiskovike.png

У нашего клиента изначально открытие расчетного счета было платным и занимало несколько дней, требовался большой список документов. Желающих открыть счет не было

Мы поговорили с менеджерами по продажам и убедили руководство адаптировать условия под потребности ЦА. В качестве основных сегментов выбрали начинающих предпринимателей, которых не очень любят в крупных банках, и мелкие торговые компании.

Для начинающих сделали 0 ₽ на подключение, но дорогие платежки. Для них это было нормально: у них мало платежек. Торговым компаниям предложили целый комплекс в подарок: корпоративную карту, эквайринг и партнерские бонусы.

Финансисты проверили гипотезы: выходило рентабельно.

8-rko-na-posadke.png

Для начинающих — 0 ₽ подключение, но платежка 89 ₽/шт. Торговым компаниям предоставляли льготные условия на эквайринг, кредиты и инкассацию. Посмотреть сайт

Расширили и перераспределили семантику по сайту

Изначально у клиента весь трафик шел на одну посадочную страницу. Мы расширили семантическое ядро и создали новые страницы, чтобы распределить по ним ключевые слова, — получилась 1 посадочная страница на общую тему и 3 посадки на узкие темы только по направлению РКО.

9-posadki-pod-raznye-segmenty-CA.png

Сделали посадки под разные сегменты ЦА

Расширили семантику за счет метода мультиплексации. Часть ключевых слов использовали для посадочных страниц, остальное — для рекламных кампаний.

10-semantika-dlja-grupp.png

Семантика для групп «расчетный счет» и «РКО», собранная по методу получения искусственной семантики

Изменили структуру сайта — раньше РКО располагалось на поддоменах и нельзя было сделать лендинги частью структуры сайта. Мы «допилили» админку так, что теперь лендинги — это обычные страницы сайта. Это повышает доверие поисковиков и дает рост позиций за счет повышения поведенческих факторов. Еще благодаря этому решению теперь можно создавать новые посадочные страницы для любого направления — раньше это было невозможно.

За счет этих мероприятий страницы РКО поднялись в поиске по среднечастотным и по низкочастотным запросам в СПб и ЛО. Это привело и к увеличению органического трафика.

Расширили семантику в контекстной рекламе со 100 до 2 000 запросов

Спойлер: это не помогло. Но опыт все равно полезный.

Начали разбираться с семантикой. Основные запросы, по которым шла реклама, — брендовые. Они приносили по 3 – 4 заявки в неделю.

Логичным решением было расширить семантику, чтобы получить больше трафика.

11-bolshe-semantiki.png

Больше семантики, хорошей и разной

Дополнительные настройки рекламных кампаний помогли получать больше трафика при пороговых значениях клика (по банковской тематике ставки могут легко достигать 1 000 ₽, а то и 2 000 ₽ за клик. При таких ставках бюджет мы бы тратили за пару дней.

Возникла патовая ситуация: даже при том, что удалось увеличить объемы трафика, ставки в контексте задраны так, что покупать трафик невыгодно. Оставили только дешевые каналы: РСЯ, баннеры и ремаркетинг.

Торговый эквайринг: 20 заявок в день по 150 ₽ за лид

Упаковали еще одно направление: торговый эквайринг, терминалы для оплаты банковскими картами. Это довольно дорогая, но востребованная услуга для бизнеса — «и хочется, и колется».

Руководитель отдела эквайринга рассказал, что у него скопилось много б/у терминалов, которые нормально работали, но товарный лоск уже утратили — и хорошо бы их пустить в дело. И тогда мы придумали акцию!

12-akcija.png

Комиссия 1,4% почти вдвое ниже рынка, но так как не нужно закупать новые терминалы, это рентабельно для Банка — сайт

Потом запустили рекламу на поиске в Яндексе и Гугле, в РСЯ и КМС Гугла, таргетировались на мелкие торговые компании. В первые дни запуска кампании мы получали 20 заявок день по 150 ₽ за лид.

13-rost-trafika-i-lidov.png

Рост трафика и лидов на период запуска акции

Радость была недолгой. Пару месяцев мы снимали сливки, а потом такую же акцию запустили конкуренты и даже Сбер.

Рекламная кампания эквайринга хорошо выстрелила потому, что сработала связка «бизнес — маркетинг». Бизнес понимает, чего ему не хватает, и знает, что хорошо продается, знает рынок. Маркетинг умеет это упаковать и продать. В совокупности получается крутой эффект. Если бизнес и маркетинг существуют сами по себе, вау-эффекта не будет.

Выработали цепочку касаний с клиентами и запустили блог

Трафика от органики и контекста все еще не хватало, и тогда мы решились на еще одну долгую игру: контент-маркетинг. При ограниченном бюджете и отсутствии базы подписчиков создавать «убийцу Т—Ж» — бессмысленно и утопично. Денег дали на 4 статьи в месяц — и надо было писать их с пользой.

14-cepochka-kasanij-1.png

15-cepochka-kasanij-2.png

Со всех каналов ведем трафик в блог. Статьи в блоге написаны под потребности ЦА. Подписываем на рассылку и греем аудиторию. Особо холодных догоняем ремаркетингом и лид-магнитом — подарочным сертификатом. Теплой аудитории показываем лендинг: им уже будет проще купить у нас

В целях экономии мы не занимаемся платным продвижением блога и задействуем только бесплатные площадки, постепенно наращивая их количество. У нас есть блог на сайте, на Яндекс.Дзене, SPARK.ru и VC.ru — там более 50 статей, чтобы заполнить соцсети на год вперед.

16-blog-banka-na-vc.png

Все статьи заходят неплохо, но некоторые вызывают резонанс — Банк SIAB на VC

17-blog-banka-na-sparke.png

На СПАРКе трафика меньше, активность аудитории ниже, чем на ВИСИ. Но мы часто становились выбором редакции, поэтому попадали в механизмы раскрутки контента СПАРКа: рассылки и ранжирование — Банк SIAB на SPARK.ru

В целом блог увеличил рост трафика на сайт — блог разными путями приносит сайту 30% посетителей ежемесячно: по запросам в поиске и через реферальные каналы. Количество заявок выросло с 3 – 4 в неделю до 29 заявок в неделю.

18-trafik-na-sajt.png

Блог постепенно и постоянно увеличивает трафик на сайт

Организовали офлайн-мероприятия, чтобы повысить доверие

Для банковской сферы очень важно доверие клиентов: они боятся потерять деньги и время. Если у банка отзовут лицензию, если они будут долго обрабатывать платежки, если у них слабая система безопасности — понятные страхи для предпринимателей.

Важно показать, что бояться нечего. Да, наш клиент не крупный банк с развитой сетью со столетней историей, а представлен всего в одном городе. Зато вопросы решаются быстро, не нужно ждать согласования «с Москвой», у клиента всегда есть телефоны его менеджеров по любым вопросам, тут работают профессионалы — это мы решили показывать через event-события.

Через рассылку приглашаем теплых клиентов и делаем доклады на актуальные темы: налоги, бухгалтерия, управление, маркетинг. Общаемся с клиентами, обсуждаем их проблемы на месте, помогаем советом — и предлагаем релевантные продукты. Это еще больше повышает доверие.

Ежемесячно мы проводим 1 мероприятие, на котором присутствует 30-35 человек. Все они потенциальные клиента Банка. При этом дальнейшие взаимоотношения с такими клиентами выстраивать гораздо проще.

Резюме: успехи

  1. За счет оптимизации рекламных кампаний и расширения семантики увеличили объем трафика и количество лидов;
  2. Привели в порядок страницы на сайте: увеличили конверсию;
  3. Привлекли органический трафик: увеличили объем трафика на сайте в несколько раз;
  4. Запустили блог, который ежемесячно приносит сайту 30% трафика. 
  5. Увеличили количество заявок по РКО с 3 – 4 заявок в неделю до 29 заявок в неделю.

Рекомендации всем, кто занимается интернет-маркетингом

К сожалению, почти нет проектов, в которых все бы шло быстро и гладко. Результаты кажутся впечатляющими, если не знать, что мы проработали с Банком два года — два года, Карл!

И вроде бы все довольны, но есть ряд рекомендаций, которые хочется завещать всем клиентам интернет-маркетинговых агентств:

  1. Не стоит верить только в один канал продвижения. Сейчас работает омниканальность — клиентам требуется много касаний с брендом на разных площадках, чтобы принять решение;
  2. Очень мешают работе длительные, многоступенчатые согласования и «водопадный» метод управления: пока мы думали, реальность успела измениться, а все идеи устареть. Важно работать быстро и короткими итерациями — мы за agile управление;
  3. Маркетинг — это не сферический конь в вакууме, он хорошо работает только в связке с бизнесом. Нужен хороший продукт, понимание рынка и аудитории — и маркетинг поможет вам взлететь;
  4. Нужно вкладываться в PR. Сегодня, если вас не знают, значит, вас нет.

 

Подпишитесь на рассылку

Присылаем только полезный контент - никакого спама

Нажимая на кнопку «Подписаться», вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с Политикой конфиденциальности.