Как улучшить работу копирайтера: чиним структуру текста

Вытащите все заголовки

Возьмите текст и посмотрите на него глазами верстальщика. Вы видите только заголовки, а все остальное для вас — «lorem ipsum...». Я читаю с экрана, а заголовки выписываю на бумагу.

Вот так выглядит оголение структуры статьи на бумаге

Если у вас два монитора — вытаскивайте их сразу в новый Гугл Док. У вас получится что-то вроде такого:

Оголенная структура текста в Гугл доке

Теперь читаем заголовки подряд, чтобы понять, получается ли цепочка повествования? Нет ли на ней «узлов»? Ведет ли вообще эта нить из точки А (тема в первом заголовке) в точку Б (вывод в конце текста) и насколько прямым путем это происходит?

Пример из практики — статья «Как получить гос.субсидию на открытие бизнеса?». Сначала автор рассказывала, что государственное субсидирование — существует. Потом — с чего начать, чтобы ее получить и на какой сайт идти. Потом — про виды и размеры субсидий. Потом — кому она не светит. Потом — кому все-таки светит. И под занавес — что нужно сделать, чтобы ее получить, когда подать заявку и что делать, если не дали. И там еще вложенность повсюду!

Чтобы вы наглядно ощутили масштабы бедствия, зарисую структуру статьи схемой.

Итак, мы выяснили, что автор в статье обсуждает три проблемы — три модуля:

1. Что такое субсидия на открытие бизнеса и как она работает;
2. Что нужно сделать, чтобы ее получить;
3. Для кого сделана субсидия, кто может ее получить.

Распределим блоки автора между модулями в той последовательности, в которой они поданы в статье.

Общая структура статьи на схеме — и она кривая

После этой итерации уже видно, где именно началась путаница.

Вытащите важные мысли из каждого абзаца

Далее — анализируем абзац под заголовками и фиксируем основные мысли автора. В каждом абзаце в норме — 1-2 идеи. Если больше — надо переструктурировать.

Все тщательно записываем под оголенными заголовками. Главные идеи абзацев нам понадобятся для выводов и для проверки, не пропустил ли автор какой-нибудь блок. Иногда в одном предложении бывает заключено две страницы нераскрытых идей.

В этом примере как раз слишком много идей для одного абзаца, которые в оригинальном тексте были даны одной строкой и почти ничего не сообщали читателю

Реструктурируйте

Как реструктуризировать? Экспресс-проверка: смотрим на первый заголовок и последний вывод. Если есть корреляция — не все потеряно. Если нет — стоит задуматься, нужен ли вам этот автор.

Далее определите, какой вид структуры использовал ваш автор. Бывает два вида смысловой организации текстов:

1. Цепная (или линейная) структура — когда каждый новый заголовок «цепляется» за последнюю мысль предыдущего абзаца. Таких текстов большинство, и для информационных статей — это «золотой стандарт».

Здесь проверяем наличие логических сцепок: если заголовок вообще не коррелирует с предыдущим абзацем, то перед вами логический разрыв, который надо срастить.

<>Пример структуры линейного текста статьи про то, как арендовать хорошее торговое помещение. Читайте по схеме «заголовок → основная идея абзаца под ним»:

1. Как выбрать помещение под магазин в зависимости от стратегии бизнеса → определитесь, какая у вас стратегия и кто ваши покупатели;
2. Как влияет на выбор помещения под магазин целевая аудитория → от аудитории зависит, в какое помещение (красивое или не очень) они ожидают прийти за вашим товаром;
3. Как искать торговое помещение: самому или с помощью агента → разобрались с ожиданиями, приступили к поиску, выбрали метод;
4. Как фиксировать результаты просмотра торговых помещений → определили критерии поиска;
5. Какие документы проверять при аренде торгового помещения → нашли, но еще не сняли;
6. Какие документы потребуются для оформления аренды → вот теперь сняли.

В конце проверки обязательно еще раз смотрим, отвечает ли текст главному вопросу: а как? → вот так, см. п. 1 – 6.

Возвращаясь к нашему примеру с гос.субсидией, попробуем навести порядок в структуре. Что надо сделать?

1. Поменять модули местами: сначала «что», потом «для кого», потом — «как»;
2. Выстроить блоки так, чтобы цепочка не загибалась от одного блока к другому, а шла последовательно.

Выровняли структуру статьи — стало понятно, куда двигаться дальше: модуль «Для кого?» — явный кандидат на вылет. О нем придется рассказывать в модуле «Как это?», когда речь пойдет о документах

2. Параллельная (радиальная) структура. Такая структура не характерна для информационных текстов — это более развлекательный, а также художественный формат.

«Игра Престолов» — хороший пример такой структуры. События саги происходят одновременно у многих героев, их объединяет время и контекст действия, проблематика. Автор ведет нас из разных концов к центральному событию, которое встает на место, как последний кусочек паззла, и образует цельную картину.

Центральное событие радиальной структуры текста «Игра Престолов»

Впрочем, это не значит, что тексты с такой структурой не встречаются в интернете. Кейсы, обзоры, путевые заметки, «жизнь в Милане» — тоже радиальные истории.

Здесь важно проверить, чтобы:

1. центральная идея вообще присутствовала;
2. центральная идея должна быть только одна, а не две и не десять.

Читая такой текст, задавайтесь вопросом, что объединяет все модули и блоки текста? На каком основании автор выделил эти части?

Попрактикуемся. Допустим, мы радиально пишем о яблоках. Автор выделил части: «Яблоки зеленые», «Яблоки красные», «Яблоки гнилые». Где косяк? Гнилые. Почему? Потому что центральной идеей автора (по-видимому) был цвет яблок, а не степень зрелости.

Конечно, еще бывает комбинированный вид смысловой организации «линейно-радиальный», но это нормально в сюжетных историях, книгах, комиксах. Это не формат статьи.

Упростите

Типичная проблема сумбурных статей — многоуровневая вложенность.

Заголовок

Подзаголовок

Подподзаголовок 1

Подподзаголовок 2

Первый подподподзаголовок второго подподзаголовка

Второй подподподзаголовок второго подподзаголовка

Подподзаголовок 3

Подзаголовок 2

Больно, не так ли? Старайтесь избегать вложенности и укладывайтесь хотя бы до уровня h3. В идеале — до h2.

Если видите такое «дерево», это говорит о том, что половину текста надо «зарезать» и написать еще одну статью

Выводы

Тема с оголением структуры — рабочая, заставляет мозг иначе воспринимать информацию. Авторы постепенно сами приучаются не городить структурный огород, а писать проще и прямее.

Еще есть у меня есть метод, как построить систему работы, чтобы количество сумбурных текстов минимизировать в принципе, но об этом в другой статье.

Подписывайтесь на рассылку и заходите в блог, я люблю порассуждать на профессиональные темы и не публикую рецепты.