Как правильно составить и использовать портрет клиента: инструкция с шаблонами

Изучение целевой аудитории — то, без чего не обходится ни одна рабочая маркетинговая стратегия. Чтобы зацепить клиентов, узнайте, кто они и чего хотят. Изучите их потребности, боли и возражения, чтобы продумать каналы и способы продвижения. В статье даем подробное руководство по разработке персонажа покупателя и работе с ним.

Зачем разрабатывать типовые персонажи покупателей

Мозгу легче воспринимать конкретные, а не абстрактные явления. Покупателем квартиры проще представить не мужчину 20 – 60 лет, а Василия, который в 28 лет работает бухгалтером в местном ресторане, содержит жену в декрете и собирается покупать новую квартиру из-за рождения ребенка.

Персонаж — это собирательный образ типичного представителя целевой аудитории. Метод персонажей основан на понимании поведения клиентов, причин их поступков и процессов принятия решений.

Узнать потребности целевой аудитории

Изучение ЦА раскроет ее потребности и поможет найти лучшие способы удовлетворить их. Продукт или услугу купят у той компании, которая удовлетворит потребность лучше конкурентов. Из двух доставок еды выберут ту, что гарантирует доставку за 30 минут.

Первое, что делает человек, — осознает потребность. Представьте парня, которой живет с девушкой в съемной однокомнатной квартире и не задумывается о покупке недвижимости. Он узнаёт, что в семье появится ребенок. В этот момент формируется потребность: в 30 м² втроем будет тесно, пора покупать новое жилье.

Потребность может быть одна, а способы ее решения — кардинально отличаться в зависимости от жизненной ситуации. Покупкой квартиры интересуются разные люди:

• молодые родители, которые хотят расширить жилплощадь;
• родители подросшего ребенка, который поступает в университет в другом городе;
• мужчина, который вкладывается в недвижимость и потом сдает ее в аренду;
• девушка, устроившаяся на работу в другом городе.

Чтобы убедить покупателя в своей пользе, понадобится уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, нацеленное на конкретную группу клиентов. Первую семью интересуют детский сад и школа рядом с домом, вторую — низкая стоимость жилья и близость к университету, третью — возможность быстро добраться от дома и благополучность района, четвертую — хорошая транспортная развязка и кафе неподалеку, потому что готовить некогда.

Для создания УТП сегментируйте аудиторию: определите группы потребителей с общими характеристиками и поведением.

Понять основные проблемы целевой аудитории

В ходе исследования ЦА методом типовых персонажей выявляются и поведенческие характеристики клиента: жизненный опыт, который создает вопросы, страхи, возражения. Они определяют, как клиент выбирает продукт или услугу, сравнивает варианты. Зная жизненную ситуацию, вы сможете определить факторы принятия решения и предложить клиенту подходящий вариант.

Изучив ЦА, вы составите карту проблем, болей и возражений. Она пригодится везде:

1. В рекламной кампании — разработать рекламные материалы, тексты, креативы и УТП для каждого сегмента;
2. В блоге — работать с проблемами и возражениями ЦА, помогать найти решение с помощью информационного контента;
3. В социальных сетях — привлечь потребителей через социальные сети. Например, человек зайдет на страницу агентства недвижимости, увидит видеозапись, на которой эксперт рассказывает о том, как отличить черного риэлтора. Эта информация поможет уберечь от опасности себя и близких, поэтому человек мысленно поставит плюсик агентству и поделится роликом со знакомыми;
4. В создании материалов: презентаций, лид-магнитов, white paper, книг, которые закроют боли и вопросы клиентов;
5. В создании посадочных страниц и разработке сайта — спроектировать сайт или интерфейс так, чтобы он был привычным клиенту и помогал достичь цели с минимальными затратами сил, времени и внимания;
6. В e-mail маркетинге — составить заголовок и тело письма, которые увеличат число открытий и целевых действий. По данным website builder, сегментация помогает увеличить число открытий на 14,69% и частоту кликов на 60%;
7. В продажах — предложить товары, которые лучше удовлетворяют потребности клиента. Например, покупатели недвижимости хотят до покупки посмотреть район и квартиры в нем. Агентства придумали услугу с демонстрацией квартиры в прямом эфире: потенциальные покупатели могут посмотреть объект не выезжая из офиса и задать все вопросы консультанту.

Выбрать способы общения с потребителями

У каждого человека свои предпочтения в соцсетях, форумах, сайтах новостей и телеканалов. Программистов легко найти на «Хабре», а геймеров в «Игромании».

Чтобы найти подходящие каналы связи с целевой аудиторией, нужно проанализировать четыре направления:

1. Через поисковые системы. Вы соберете ключевые запросы, с которыми клиенты чаще всего обращаются в поисковик, и определите темы для контент-маркетинга. Это можно сделать с помощью сервисов по подбору ключевых слов «Яндекс» или «Гугл». Введите ключевой запрос и посмотрите на частотность. Пример. Пользователь не знает, как оформлять ипотеку. Он задаст «Яндексу» вопросы: «Как оформить ипотеку», «Что нужно для оформления ипотеки», «Где взять ипотеку», «Кому дают ипотеку». Пользователь начинает заполнять свой информационный вакуум со слов «как», «где», «что» и т. д. По ключевому слову «Как оформить ипотеку» сервис «Яндекса» показывает 11 766 запросов в месяц Чтобы удовлетворить информационный спрос потенциальных клиентов, можно написать статью о том, как правильно оформить ипотеку и в какой банк обратиться. При этом за основу не стоит брать высокочастотное слово: оно задаст широкую тему, на которую можно написать хоть целую книгу. Для статьи берите узкий запрос и углубляйтесь в нюансы. Например, выбирайте тему «Как оформить ипотеку без первоначального взноса», а не «Оформление ипотеки».
2. Социальные сети. Изучив ЦА, вы узнаете базовые характеристики, интересы и вкусы каждого сегмента аудитории. На основе этого будет легко настроить таргетинг, который приведет клиентов. Например, мы выяснили, что среди тех, кто подбирает жилье, больше женщин. В нашем примере молодая семья ждет ребенка и ищет квартиру побольше. Настройки могут быть такими: Это стандартные настройки «ВКонтакте». С помощью сервисов церебро таргет и target hunter можно делать более сложные пересечения
3. Онлайн-медиа. Вы подберете внешние площадки, с которыми чаще всего взаимодействует ваша ЦА. На них можно размещать контент, который гарантировано будет замечен и приведет лиды. В сфере недвижимости это «Циан», «МирКвартир», «Авито». Изучите ТОП-10 порталов о недвижимости и разместите там свой контент. Целевая аудитория постоянно переходит на эти сайты из поисковика, поэтому выгодно опубликовать там пару экспертных статей. Каждая такая прочитанная статья даст вам преимущество в глазах ЦА.
4. Офлайн-медиа. Вы выберете журналы, газеты, радио-передачи, телеканалы и другие офлайн-СМИ, с которыми чаще всего взаимодействуют клиенты. Ваш контент в этих медиа поможет привлечь больше внимания ЦА.

Продумайте последовательность изучения ЦА

Прежде чем составлять типовые персонажи, нужно сегментировать аудиторию и выявить типичных представителей каждой клиентской группы — тех, кто чаще всего покупает на большие чеки. Именно с них стоит начать исследование. Это можно сделать тремя способами:

1. Проанализировать историю покупок. Информацию можно взять из системы, в которой ведется учет клиентов. Кто-то работает в CRM, кто-то доверяет Excel, а малый бизнес иногда пользуется простым блокнотом. Посмотрите средний чек клиентов и кто, что, как часто покупает.
2. Выполнить RFM-кластеризацию. Этот метод предполагает изучение каждого клиента по трем критериям:
   • Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента: покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки;
   • Frequency — количество покупок и других действий клиента;
   • Monetary — жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.
   Для недвижимости RFM-анализ не очень подходит, но его удобно применять в интернет-магазинах. Количество и частота покупок в интернет-магазине выше, чем в недвижимости. Клиент может вернуться только через 10 - 15 лет за покупкой другой квартиры. Ключевой показатель в столбце RFM, сегментируйте на его основе После анализа мы можем сегментировать клиентов по колонке RFM. Чем ниже цифра, тем меньший интерес представляет клиент. Чем выше, тем больше приоритет сегмента. Сегмент 111 пришел один раз и купил что-то на небольшой чек. Подходит для экспериментов — его нужно чем-то заинтересовать, чтобы вернуть. Сегмент 333 самый лояльный — это приоритет для разработки типового персонажа. Ищите больше аналогичных клиентов. Остальных клиентов старайтесь перевести в группу повыше: привлечь для новых покупок, предложить сопутствующие товары.
3. Использовать ABC-анализ на основании товарной матрицы или базы всех клиентов. В ходе анализа нужно выявить сегменты аудитории, которые покупают много и часто и которые покупают редко и с минимальным чеком. Если данных много, можно добавить дополнительное деление по районам АВС-анализ основан на матрице товаров или услуг. Но за ними стоят люди, которые их покупают. Для начала нужно определить наиболее маржинальные товары, а затем изучить их покупателей. Однушки и студии обычно покупают родители студентам или молодые пары, которые хотят жить отдельно. Двухкомнатные квартиры берут семьи с детьми или те, кто хочет улучшить жилищные условия. В результате исследования вы разработаете последовательность изучения типовых персонажей. Начните с приоритетных сегментов.

Соберите информацию для разработки персонажа

Персону покупателя создают на основе данных о существующих клиентах. Вот источники данных и инструменты.

1. «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Оттуда вы узнаете демографическую информацию: пол, возраст, место проживания клиентов, — а также используемое устройство. Проанализируйте отчет хотя бы за полгода и посмотрите, какая из групп больше, а какая совершает больше целевых действий. В отчете видны и интересы аудитории. Сегментируйте результаты по типу товаров. На столбчатой диаграмме показано количество визитов по возрасту и полу. Чаще сайт посещают мужчины от 35 до 44 лет
2. Информация отдела продаж. Если есть телефония, соберите и прослушайте разговоры. Во время разговора с клиентом менеджер задает много вопросов, чтобы выяснить потребности. Также соберите чаты с клиентами, переписку в социальных сетях, данные CRM-системы. Это станет источником информации о проблемах, болях возражениях персонажей. Еще один способ — привлечь тайного покупателя. Специалист со стороны взглянет на полный путь, который проходит клиент от появления потребности до покупки. Он пообщается с менеджерами и поможет понять, какие вопросы остаются незакрытыми, какие появляются дополнительно и какие возникают возражения.
3. Изучите свои группы в социальных сетях. Загляните в раздел статистики, чтобы узнать больше о подписчиках. Там, как и в сервисах аналитики, можно собрать базовую информацию об аудитории группы. Статистика группы во «ВКонтакте» показывает демографию аудитории Кроме того, в группе проще отслеживать интересы, вопросы, проблемы и потребности, которые стоят перед клиентами. Клиенты делятся переживаниями в комментариях к постам и общаются друг с другом. Если нет своей группы, выгрузите информацию из сообществ конкурентов с помощью инструментов анализа аудитории в социальных сетях: https://targethunter.ru/ и аналогов.
4. Изучите социальные сети клиентов. Узнайте, как выглядят ваши клиенты, чем интересуются, какое у них образование, работа, заработок. Выберите ярких представителей и проанализируйте их. Имейте в виду, что информация из соцсетей не полностью достоверная, так как там человек демонстрирует только то, что хочет показать.
5. Проведите интервью. Составьте список вопросов, ответы на которые не получили в предыдущих итерациях, и проведите интервью с клиентом. Это может быть личное интервью, групповое анкетирование, опрос в соцсетях, опрос через гугл-форму или другие сервисы, например, «Яндекс.Взгляд». Вот несколько рекомендаций как провести интервью:
   • Опрашивайте клиентов, которые уже использовали ваш продукт или схожий продукт конкурентов;
   • Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае сработает «эффект якоря» и человек при ответе будет отталкиваться от названной суммы;
   • Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спрашивайте, как он его решает. Если в ответ следует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый;
   • Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?»;
   • Для подтверждения позитивной позиции клиента просите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов это сделать, то вряд ли купит продукт в будущем;
   • Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, — ответ может измениться.
   При проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша склонность искать подтверждение своей точке зрения.
6. Проанализируйте интернет. Дополнительным источником информации станут тематические сайты, форумы, отзовики, комментарии в социальных сетях. Можно регулярно собирать информацию из интернета с помощью сервисов типа https://www.babkee.ru/ и аналогов.

Подведите итоги

После сбора информации вы получите картину потребностей клиентов. Ответите на вопросы:

1. Что ими движет;
2. Что их интересует;
3. Каковы их цели;
4. Как они себя ведут;
5. Когда чаще всего покупают.

Полученные данные соберите в интеллектуальную карту. Например, с помощью сервиса Xmind. Преимущество карты в том, что мыслительный процесс выстраивается вокруг одного центрального объекта, каждая мысль углубляется и конкретизируется. Так можно наглядно и структурно представить собранную информацию.

Mindmap поможет развить цепочку мыслей и сделать ее визуально наглядной

Как составить типовой персонаж покупателя

Разработка типовых персонажей состоит из трех стадий. Первая — изучение, вторая — выявление болей, потребностей и возражений, третья — написание сценариев.

Систематизируйте базовую информацию о клиентах

Результатом станет портрет клиента из каждого сегмента. Рассмотрим его на примере генерального директора завода, которому потребовалось обновить фасад здания. Этот портрет мы составляли для одного из наших проектов.

Очень много характеристик из майндмэпа не учтено в нашем примере. Нужно дополнять тогда. Добавить в пример психографические характеристики, поведенческие и покупательское поведение. Или мне нужна помощь с тем, куда это вообще определить.

Выявите цели, проблемы и возражения

После сбора информации о персонаже переходите ко второй стадии — анализу. Из базовой информации можно вывести:

1. Цели и потребности. Они помогут найти правильный рычаг воздействия на клиента. Зная, чего он хочет, вы сможете предложить инструменты, которые помогут ему быстрее достичь цели и удовлетворить потребности. Эту информацию нужно применять, чтобы создать полезный продукт и УТП;
2. Проблемы и боли. Изучите проблемы и боли, чтобы генерировать идеи для контент-маркетинга, e-mail рассылок, которые решают проблемы вашего персонажа. Также это поможет написать текстовое и рекламное объявление, которое затрагивает болевые точки;
3. Возражения и их роль в процессе покупки. Подумайте о причинах, по которым персонаж откажется покупать ваш продукт или услугу.

Выделите потребительские группы и приоретизируйте их

На этом этапе можно вновь провести анализ выявленных групп и приоритезировать их. Это делается дважды: до анализа по цифрам и после него по потребительскому поведению. Выявите закономерности, тенденции и общие характеристики каждой группы. Определите ключевые отличия между группами, чем различается мотивация к покупке. В этом поможет метод 5W.

Персонажей получится несколько, и лучше задействовать каждый, но если на это не хватает средств — приоритезируйте. Это поможет определиться с порядком проработки клиентов. По принципу Парето 20% усилий дают 80% результата. Поэтому, сосредоточившись хотя бы на 20% самых активных клиентов, вы получите результат.

Для расстановки приоритетов мы в агентстве Artside применяем матричную таблицу. При необходимости ее можно расширять.

Для расстановки приоритетов по сегментам используем три критерия: объем, средний чек и легкость работы с сегментом. Берем эту информацию из прошлого опыта продаж или сервисов аналитики. По каждому критерию выставляем субъективную оценку от 1 до 10. Чем больше итоговая сумма баллов по сегменту, тем выше его приоритет.

Начинайте работу с сегмента с наивысшим приоритетом, это даст максимальный результат при ограниченных ресурсах.

Сравните характеристики идеального и худшего потребителя, чтобы выявить возможные закономерности: почему для одних товар является максимально релевантным, для других — нет. В характеристиках пользователей есть то, что делает товар привлекательным для одних и менее привлекательным для других.

Разработайте сценарии взаимодействия

Заключительный этап работы с персонажем — создание сценариев. Все, что мы проделали, нужно нам, чтобы спроектировать сценарии взаимодействия с клиентами на разных этапах их жизненного пути.

В процессе поиска сценариев взаимодействия изучите процесс принятия решений и найдите точки касания компании и клиента. Задайтесь вопросом: в какой момент вы можете помочь ему принять верное решение быстро и комфортно.

Сценарии важны не только для работы с потенциальными клиентами. Предусмотрите в них весь путь покупателя: от возникновения потребности до покупки.

Универсальной формулы написания сценариев нет. Нужно отслеживать и изучать все варианты взаимодействия с клиентами и состояния, в которых клиенты находятся. В этом может помочь лестница узнавания Бена Ханта, которая описывает стадии осведомленности о продукте и включает 5 ступеней:

1. Отсутствие проблемы;
2. Поиск решений;
3. Сравнение решений;
4. Выбор оптимального продукта;
5. Выбор поставщика товара или услуги.

На каждом из этих этапов у клиента разное восприятие ценности продукта.

Сценарий похож на серию сериала — это описательная гипотеза действий и мыслей клиента. Например, в соцсетях молодая беременная девушка подписана на тематические сообщества о беременности и воспитании детей. Позже она подписывается на группу ГК «ПИК», сообщества по дизайну интерьера, изучает порталы о недвижимости.

Мы понимаем, что она находится на этапе подбора подходящего варианта. В этом случае ее заинтересует контент, который поможет выбрать нужное жилье: топ застройщиков Санкт-Петербурга, видеообзор нового ЖК, статья с советами по выбору планировки и т. п. Это поможет перевести ее на следующий этап.

Подробнее о разработке сценариев и построении пути клиента читайте в нашей статье про CJM.

Подведем итог

1. Создавайте предложение под конкретного человека. Пытаться продать продукт или услугу всем одновременно — верный способ завалить все показатели эффективности продаж;
2. Узнавайте особенности, потребности и критерии принятия решения своих клиентов. В этом поможет метод персонажей — создание собирательных образов вашей целевой аудитории;
3. Для создания персонажей изучайте информацию из сервисов аналитики, CRM-системы, статистики групп в социальных сетях. Ищите аккаунты представителей целевой аудитории во «ВКонтакте», «Фейсбуке», «Твиттере» и других соцсетях. Все, что осталось неизвестным, выясняйте в интервью;
4. Формулируйте предложение и стройте маркетинг так, чтобы удовлетворять потребности каждого персонажа. У каждой группы разные боли и ценности, на которые нужно воздействовать при касании;
5. Если не получается сформулировать индивидуальное предложение для каждого персонажа из-за нехватки времени или денег, используйте метод приоритезации. Определитесь с самым эффективным сегментом клиентов.

Над статьей работали:

Эксперт — Александр Дулебский, Автор — Елизавета Кобрина, Редактор — Ксения Вотинцева