Как составить Customer Journey Map: пошаговая инструкция с шаблонами

В интернете столько конкуренции, что потенциальный клиент может в любой момент уйти в другую компанию. Представьте, что у человека проблема. Он пересматривает сотни сайтов, ищет решение, листает страницы — и видит ваш лендинг. Вас заметили, но этого мало — теперь важно не потерять клиента до покупки и заставить вернуться снова.

Карта пути клиента поможет сделать стратегию взаимодействия с покупателями эффективнее: выстраивать взаимоотношения задолго до покупки, искать барьеры и увеличивать конверсию лидов в покупателей. В статье расскажем, как составить карту, и дадим шаблоны.

Что такое CJM и зачем она нужна

Customer Journey Map (CJM) — это графическое отображение пути клиента, во время которого он взаимодействует с компанией. Путь начинается с момента появления потребности и может длиться много лет, пока клиент возвращается за новыми покупками. На карте отображаются все точки взаимодействия клиента с компанией.

Клиент взаимодействует с компанией онлайн или офлайн. Например, в недвижимости это сайт компании, сайты-агрегаторы, выставки, офис, e-mail рассылки, соцсети, ютуб, экскурсия по ЖК, презентация агента и т. п. Каналы взаимодействия тоже фиксируйте в карте.

Составив CJM, вы узнаете:

• в каких точках клиенты взаимодействуют с компанией;
• какие этапы клиенты проходят и какие эмоции в это время испытывают;
• на каких шагах есть барьеры, которые мешают переходу к следующей точке;
• каков процент пользователей, успешно переходящих на следующий этап.

Задача маркетинга — перевести клиента из точки касания А в В. Для этого точка А мотивирует клиента перейти в В, а В привлекает к себе. Так работает принцип «тяни-толкай».

CJM может по-разному выглядеть даже в одной компании. Вид и сложность зависят от типа продукта и процесса взаимодействия с клиентом. Кто-то делает карту в виде инфографики, кто-то таблицей в Excel, а маленькие компании или начинающие предприниматели могут просто рисовать в блокноте.

Красивые картинки из интернета не дают представления о настоящей CJM, это лишь симпатичная визуализация большой работы. Сама карта пути покупателя, которая применяется в крупном бизнесе, обычно выглядит как огромная и сложная таблица.

Карта подскажет, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов. Вы найдете новые пути взаимодействия, повысите ответственность сотрудников, снизите барьеры и ответите на возражения клиентов. С помощью CJM можно построить комплексную стратегию взаимодействия с клиентами и решить проблемы:

• некачественные лиды;
• низкая конверсия в продажу;
• мало трафика;
• постоянное увеличение стоимости заявки;
• неоткуда взять больше трафика по прямому спросу.

7 шагов в работе с Customer journey map

Чтобы составить карту, понадобится уже готовый инструментарий взаимодействия: сайты, соцсети, рассылки, колл-центры и офлайн каналы. Если инструментария нет, то построить процесс взаимодействия не удастся. Для анализа понадобится информация о клиентах, компании и продукте. Затем нужно правильно зафиксировать все это на карте.

Шаг 1. Изучите продукт и покупателей

На первом этапе изучите целевую аудиторию и разработайте типовые персонажи покупателей. Когда вы представляете клиента как конкретного человека, а не абстрактную модель, отслеживать его путь становится проще.

Персонаж — это собирательный образ типичного представителя целевой аудитории. Метод персонажей основан на понимании поведения клиентов, причин их поступков и процессов принятия решений.

У одного продукта могут быть разные покупатели. Например, в недвижимости это молодые семьи и инвесторы. Покупатели из разных сегментов ценят в продукте разные вещи: кому-то важна низкая цена, а кому-то — качество обслуживания, поэтому персонаж у них будет разным. Группы идут к покупке своим путем — CJM нужно составить для каждой.

Чтобы составить подробную карту, изучите и спрогнозируйте действия покупателей. Для этого узнайте их цели, проблемы, боли, возражения, факторы принятия решений. Между какими вариантами они выбирают, с какими компаниями сравнивают, что их радует, а что расстраивает, какие сложности возникают в процессе.

Эту информацию вы найдете в источниках:

• «Яндекс.Метрика» и Google Analytics;
• информация отдела продаж: CRM, телефонные разговоры, чат-бот, переписки в соцсетях;
• статистика группы в соцсетях;
• соцсети клиентов;
• интервью и опросы;
• анализ интернет-ресурсов: тематические сайты, форумы, отзовики.

О том, как собрать информацию, сегментировать аудиторию, расставить приоритетность сегментов и создать работающий портрет, мы уже рассказывали в статье о разработке типовых персонажей.

Шаг 2. Проработайте стадии взаимодействия

Знаменитая лестница Бена Ханта описывает движение клиента к покупке, поэтому ее можно применить и в CJM для проработки этапов взаимодействия.

Заменить карту лестницей, воронкой продаж и другими аналогами нельзя, так как они представляют линейную последовательность действий и не показывают многообразие поведения пользователей. Посетил интернет-магазин → нашел товар → добавил в корзину → оплатил → получил в пункте выдачи — это линейное перемещение из состояния в состояние. Такой вариант подходит для старта бизнеса или для компаний с линейным процессом взаимодействия.

На самом деле поведение пользователей более специфичное:

1. Первый покупатель ищет игровой ноутбук во всех поисковиках, переходит на ваш сайт и находит нужную вещь в каталоге. Потом идет читать отзывы, смотрит видеообзоры, пытается найти б/у на авито. Затем возвращается на сайт, добавляет товар в корзину, ищет промокоды на скидку и только потом оформляет заказ;
2. Второй покупатель приходит по рекомендации. Друг сказал, что на прошлый новый год девушка подарила ему классный ноутбук из вашего магазина. Покупатель заходит на сайт, кладет товар в корзину и оформляет заказ. Всё;
3. Третий покупатель уже полгода ждет скидок на дорогой ноутбук. Он подписан на рассылку, получает письмо с акцией в честь Черной пятницы и оформляет заказ.

Все эти покупатели прошли воронку продаж, но разными путями и в разные сроки.

В бизнесе, который взаимодействует с клиентами по многим каналам, нужна CJM, но чтобы продумать этапы этого взаимодействия, используйте базовые теории маркетинга. Для каждого этапа выделите KPI — целевые показатели, идентификаторы, которые говорят о том, что на точке происходит сбой. Они сигнализируют, что пора прийти на точку и посмотреть, что там не так.

Лестница Бена Ханта включает семь этапов. Рассмотрим каждый из них на примере клиентов агентства недвижимости.

Этап 1. Формирование потребности

До этого момента потребности либо не было, либо клиент не знал, что можно ее удовлетворить. Представьте парня, которой живет с девушкой в съемной однокомнатной квартире и не задумывается о покупке недвижимости. Он узнает, что в семье появится ребенок. В этот момент формируется потребность: в 30 м² втроем будет тесно, пора покупать новое жилье.

KPI на этом этапе — расширение спроса, то есть охват тех людей, которые не задумываются о существовании проблемы, либо не нуждаются в ее решении. Это можно измерить по частотности запросов в вордстате, сравнивая ее с полученным охватом статьи, посадочной страницы, рекламы. Если охват маленький, ищите ошибку: копипаст, плохой заголовок, отсутствие ключевых слов.

С помощью CJM вы научитесь строить цепочку взаимодействия с клиентами, когда они еще не задумываются о покупке продукта. И ответите на частый вопрос: «Что делать, если не хватает денег на рекламу?»

У нас есть клиент — небольшой региональный банк. Конкуренция на этом рынке огромная: «Сбербанк», «ВТБ», «Тинькофф», «Альфабанк» и многие другие банки с огромными бюджетами. Нашей задачей было продвинуть услугу расчетно-кассового обслуживания (РКО). Но в контекстной рекламе побеждал тот, кто делал ставку выше, стоимость клика была запредельная и обеспечить достаточно трафика не получалось.

Мы исходили из того, что, если начинающий предприниматель дойдет до решения открыть расчетный счет, мы узнаем об этом по косвенным факторам. Касание на точке старта увеличивало шансы, что потом предприниматель обратится в наш банк. По этой причине мы начали работать с блогом и становиться в глазах клиентов экспертами.

Фактически мы расширяли воронку продаж, начинали взаимодействовать с клиентами задолго до появления потребности. Приглашали на мероприятия, формировали образ банка-эксперта в глазах клиента за счет блога, соцсетей, семинаров.

За счет проработки цепочки касаний мы удешевляем стоимость заявки, увеличиваем конверсию. При этом взаимодействуем не со случайными людьми, а с теми, кого уже касались.

Этап 2. Поиск решения

В этот момент человек осознал проблему, но у него еще нет четкого намерения купить конкретный товар. На этом этапе клиент закрывает информационный вакуум и изучает возможные варианты решений. Например, он хочет купить квартиру, но не знает, как это лучше сделать. Идет с вопросом «Что выгоднее: накопить на квартиру или взять ипотеку?» в поисковую систему и попадает на ваш сайт. Здесь важно понять, как клиент узнаёт о компании, определить точки входа.

KPI на этом этапе — процент представителей ЦА, привлеченных на предыдущем этапе. Здесь также подойдет метрика охвата и объемов органического трафика.

Этап 3. Сбор информации

На этом этапе клиент уже выбрал для себя подходящее решение: будет брать ипотеку на квартиру в новостройке. Теперь он сравнивает все варианты, которые предлагает рынок. Решает, в каком районе хочет жить, узнаёт, какие предложения есть на рынке. На этом этапе важно напомнить о себе рекламой, звонком, письмом.

KPI на этом этапе может быть два:

• процент перехода от предыдущего шага;
• доля целевого трафика от общих переходов. Например, для статьи «Что делать, если заблокировали расчетный счет» запрос «Как заблокировать РС» будет нецелевым.

Этап 4. Первичное знакомство с компанией

Клиент определился с несколькими объектами. Выбрал ТОП-5 компаний, с которыми созвонился и договорился о встречах. Пообщался первый раз, составил впечатление о благонадежности, экспертности. Теперь изучает сайт компании, сосцсети, отзывы.

KPI на этом этапе — вовлеченность. Она включает время контакта, глубину изучения, процент отказов и количество посещенных страниц.

Этап 5. Покупка

Среди всех вариантов компаний клиент остановился на одном, собрал документы, оформляет покупку. Здесь важно подумать, как сделать процесс простым и удобным.

KPI на этом этапе — конверсия в заказ.

Агентство недвижимости, с которым мы работали, нанимало «опытных» экспертов со стажем 30 лет. Органический трафик на сайт переходил на менеджеров, но они не умели общаться с клиентами, не разбирались в продукте, остались в прошлом и не обучались новому. Они думали не о том, как принести пользу, а о деньгах. Работа с обращением заканчивалась на двух созвонах, так как клиентам не помогали решать проблемы: оформить ипотеку, наследство, подготовить документы. Конверсия в продажи была ниже 1%. Из 3 000 заявок было примерно 30 продаж.

Этап 6. Использование продукта

Клиент пользуется продуктом компании, формирует впечатление о ней и ее товарах.

Тут нужно продумать меры, которые помогут покупателю пользоваться вашими продуктами и услугами с удовольствием. Это самый обширный этап, который можно выделить в отдельную карту. Контент здесь может быть разный: обучающие ролики, вебинары, новостные рассылки. Важно не бросать клиента. Агентство недвижимости может предлагать сопутствующие услуги: скидки на грузоперевозки, скидки в строительные и мебельные магазины, контакты ремонтных бригад.

KPI на этом этапе — LTV (Life time value или время существования клиента).

Поясним на примере из жизни. В Италии LTV по аренде яхт равен одной поездке. Все, кто так отдыхают, знают, что итальянцы часто пытаются обмануть тех, кто берет лодки в аренду. Находят несуществующие царапины и т. п. Сейчас все берут лодки где угодно, но только не в Италии.

Если бы итальянцы обеспечили отличный сервис, дали скидку на следующую аренду, простили царапинку сеньору, то в следующем году к ним бы вернулись снова. LTV клиента увеличился бы.

Этап 7. Рекомендации

Если все эти этапы проработаны хорошо, то клиент становится амбассадором. Он будет рекомендовать агентство знакомым.

KPI на этом этапе — CRV (customer recommendation value) — сколько денег мы заработали и сэкономили благодаря клиентам, которые пришли по рекомендациям.

Шаг 3. Найдите все точки и каналы взаимодействия

Продумайте все точки взаимодействия типичного персонажа с услугой. Для этого поставьте точку старта и точку успешного завершения, а затем заполните промежуток между ними. Старайтесь ничего не забыть. В этом поможет проработка пользовательских сценариев.

Например, для недвижимости будут следующие точки:

• 1 точка — прочитал статью компании Х о том, какие документы нужны для ипотеки;
• 2 точка — зашел на «Циан», увидел новый ЖК с недорогими квартирами, с которым сотрудничает компания Х;
• 3 точка — перешел на сайт компании Х, посмотрел с каким районом и по каким расценкам она работает;
• 4 точка — посетил выставку недвижимости, в которой участвовала компания Х, и оставил свои контакты;
• 5 точка — получил смс с выгодным предложением;
• 6 точка — позвонил менеджеру компании Х и договорился о встрече;
• 7 точка — посетил офис компании Х;
• 8 точка — заключил сделку.

Точки выстраиваются в путь, на котором можно определить конверсию по переходу от шага к шагу. Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики.

• Для веб-продуктов: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Roistat;
• Для мобильных продуктов: Localytics, AppMetrica от «Яндекса», Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Клиент может пройти весь путь от начала до конца, а может прийти на определенной точке, не посещая предыдущие. Также может перескакивать от одной точки к другой.

Определите, где и каким образом клиент соприкасается с продуктом. Каналы взаимодействия: соцсети, онлайн и офлайн медиа, сайт, визиты в офис, встречи с агентами и т. д.

Возможно, в ходе исследования вы найдете точки касания, о которых раньше не думали или не оптимизировали. Например, менеджеры иногда общаются с клиентами через социальные сети и отвечают на их вопросы. Такие точки тоже нужно отражать в карте.

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику «Тайный покупатель». Сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги или товара. Можете также найти компанию, которая привлечет респондентов и профессионально выявит все точки взаимодействия.

Шаг 4. Опишите каждую точку взаимодействия

Вот информация, которую нужно зафиксировать:

1. Канал взаимодействия — клиенты могут попадать в одну точку разными путями. Кто-то переходит на сайт агентства из поисковой системы, кто-то из группы в социальных сетях, а кто-то по адресу на визитке. Все возможные каналы нужно зафиксировать;
2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха — подумайте, какие цели потребитель преследует в этой точке касания. Опишите идеальный сценарий взаимодействия, продумайте, по каким критериям будете оценивать, что шаг пройден успешно, — это нужно, чтобы составить статистику по каждой точке;
3. Барьеры — перечислите все проблемы, с которыми потребители могут столкнуться в данной точке касания;
4. Конверсия — посчитайте показатель переходов из одной точки в другую. Утопичный вариант — 100% конверсии. Такое бывает редко, для каждого шага определяйте ожидаемые показатели самостоятельно;
5. Психоэмоциональное состояние — отследите эмоции потребителей на каждом этапе. Изучайте тематические форумы, отзывы о компании, проводите опросы после обслуживания;
6. AHA-моменты — отследите точки, в которых пользователь находит то, что искал, испытывает сильные положительные эмоции. После этого он с большой вероятностью станет постоянным клиентом.

Например, для блога нашего клиента банка мы писали статью «Что делать, когда заблокировали РС» — это одна из точек касаний. Когда случается такая неприятность, люди паникуют и злятся. Они ищут в интернете решение проблемы и находят эту статью.

Там мы предлагаем мягкую помощь в решении этого вопроса. Когда проблема решается, человек испытывает облегчение и радость. В этот переходный момент формируется яркая нейронная связь компании и позитивных эмоций.

Чтобы найти такие моменты, измерьте показатель возврата (retention) у разных сегментов аудитории. В какой точке больше возвращений к использованию продукта, в той покупатели чаще достигают своих целей.

Шаг 5. Составьте Customer Journey Map

На этом этапе нужно наполнить карту всеми точками взаимодействия, каналами переходов между ними и АНА-моментами. Для каждого типового персонажа, проработанного на первом шаге, составляйте отдельную карту.

Ценность этой карты в высокой объективности: она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.

Шаг 6. Найдите способы снизить барьеры

Еще один важный этап, без которого от Customer Journey Map не будет толка, — это её расшифровка с описанием каждого шага пользователя и конверсии переходов.

Если вы видите, что из точки А в точку В перешло 90% пользователей, а из точки В в точку С — только 10%, это значит, что на пути клиента сформировался барьер. Например, долго грузится сайт, письма попадают в спам, менеджеры грубят, телефон недоступен, клиенты путаются в навигации сайта и прочее.

Нужно найти барьеры и придумать, как их сломать. Две точки, между которыми больше всего барьеров, называются критическими. При этих взаимодействиях клиент злится и расстраивается, его отношение к компании и продукту портится. Например, клиент обиделся на менеджера, который отказался отвечать на его вопросы и предложил погуглить. В результате его лояльность снижается, он может уйти к конкурентам.

Мы сотрудничали с автосалоном, который продавал спортивные автомобили премиум-класса. При настройке рекламы их таргетолог допустил большую ошибку — реклама смогла заинтересовать аудиторию, но не привела новых клиентов.

Суть предложения — тест-драйв авто на гоночной трассе. Кампанию настроили на мужчин от 18 до 25 лет. Молодые парни с радостью приходили прокатиться на классном автомобиле, но покупателями не стали по понятным причинам.

Шаг 7. Постоянно оптимизируйте взаимодействие с клиентами

В этом деле нельзя ограничиваться одной итерацией. Регулярно обращайте на клиентов внимание и смотрите, какие появляются новые барьеры, что теперь затрудняет переход от точки старта в точку успешного завершения. Со временем вы узнаете клиента так хорошо, что найдете для него наилучшее решение.

Когда вы исправите самые критические точки и наладите конверсию перехода между ними, у вас появятся новые точки, которые теперь являются самыми критическими. Оптимизируйте их последовательно, по порядку уменьшения числа барьеров.

Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск сконцентрироваться на несущественных проблемах.

Для оптимизации можно использовать теорию ограничений Голдрата: цепь состоит из звеньев, а ее прочность равна прочности самого слабого звена. Поэтому вся эффективность цепочки пути клиента будет равняться эффективности самой слабой точки.

Например, представьте завод, который выпускает автомобили. За выпуск двигателя, кузова и шасси отвечают разные подразделения. На участке двигателей все круто, продукция огромными партиями идет на склад. А вот в кузовном отделе задерживают поставку деталей, производство стоит. Поэтому, чтобы машина наконец вышла, нужно устранить проблемы с поставками.

То же самое с путем клиента. Если у одной из точек низкая пропускная способность, то, чтобы улучшить работу всей системы, нужно работать над этой точкой в первую очередь.

При этом наладьте регулярный сбор KPI (включая конверсию). Отслеживайте, как влияет на KPI каждое внесенное изменение. Причем учитывайте его влияние и на другие группы покупателей. В CJM одной группы клиентов новый дизайн корзины может повысить конверсию на 10%, а в другой — снизить на 20%. Если после внесенных изменений путь клиента изменился, составьте новую CJM.

Подведем итоги

CJM — это не волшебная палочка, взмахнув которой вы уделаете всех конкурентов и перехватите их клиентов. Работа с картой пути покупателя кропотливая и постоянная. Только спустя полгода-год с момента, как вы составили карту и начали применять ее в работе, вы получите отдачу.

Чтобы карта сработала, работайте с ней последовательно:

1. Изучите целевую аудиторию и составьте типовые персонажи покупателей из каждого сегмента;
2. Проработайте этапы взаимодействия с клиентами. Опирайтесь на базовые теории маркетинга: воронку продаж, лестницу узнавания Бена Ханта, AIDA и другие;
3. Продумайте все точки касания клиента с компанией. Решите, откуда клиент начнет путь и где должен его закончить. Заполните промежуток между ними;
4. Опишите каждую точку взаимодействия, выявите барьеры и моменты ярких и позитивных эмоций;
5. Составьте карту пути покупателя для всех разработанных типовых персонажей. Начните с самой приоритетной группы;
6. Продумайте способы снижения барьеров, чтобы увеличить процент перехода от точки старта к точке успешного завершения;
7. Постоянно оптимизируйте цепочку взаимодействия. После того как улучшите самые критические точки, переходите к следующим по качеству. Отслеживайте поведение клиентов и находите новые барьеры.

Над статьей работали:

Эксперт — Александр Дулебский, Автор — Елизавета Кобрина, Редактор — Ксения Вотинцева