Как начать продвижение контента без базы подписчиков и бюджета

Крутой контент-маркетинг, о котором все знают (Т—Ж, Мегаплан, Яндекс, ТексТерра и другие), начинался с того, что у них была обширная база подписчиков. И даже с таким стартом: огромная база, отличные аналитики и мощная IT-поддержка, — на это ушло от 2 до 10 лет работы и миллионы рублей бюджета, так что не комплексуйте.

Что делать тем, у кого нет базы (до 6К подписчиков — это так себе база) и бюджета (до 100К в месяц) — расскажем в статье.

Собрать базу

Основная задача контент-маркетинга (которую ему лучше всего удается решать) — это греть базу подписчиков. Подогретая база уже как-то там приносит клиентов (омниканальность и вот это вот все) — регулярно и стабильно.

Но если подписчиков нет или их всего пара тысяч, нужно сначала собрать базу — и тут вам как раз понадобится контент, то есть блог. Вы обещаете людям полезный контент без спама в обмен на подписку — само это обещание и присылаемый контент называется лид-магнит.

Это лид-магнит — в обмен на email вам пришлют табличку и автоматически подпишут на рассылку. Источник — ArtSide

Чтобы это все сработало, нужно сделать ряд банальных, но важных вещей, о которых все говорят. Мы тоже скажем, но коротко.

Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории (далее — ЦА) часто сопровождается социально-демографическими данными, как-то: женщины-предприниматели в возрасте 24 — 35 лет. Это занятно, но бесполезно — по этой информации невозможно понять, что интересует читателей.

Информативнее оказываются вопросы о проблемах читателя, безотносительно соц-дема. Например, проблема — организовать праздник на Новый год. Это актуально для мужчин, женщин, предпринимателей, домохозяек и даже дизайнеров. И сразу понятно, о чем делать контент.

Другой способ подумать о том, кто у вас покупает — метод 5W:

«Теплые носочки специально для лета с принтом научной тематики» — вот чем полезна эта таблица. Подробнее — в статье у нас Вконтакте

Еще один бесплатный способ — просто спросить. Мне нравится проводить опросы и фокус-группы. Делаю гугл-форму и пишу пост в социальных сетях либо через email-рассылку — в зависимости от канала, которым привык пользоваться бизнес.

Чтобы людям было интереснее отвечать, я делаю опросы чуть более личными — собственники бизнеса рассказывают клиентам о себе

Опросы очень хорошо работают для «теплой аудитории». Отклик в рассылке — порядка 70%, в социальных сетях конверсия в районе 2%. Но если писем мы отправили около 100, то пост в Вк набрал 2,7К просмотров.

В ответ иногда приходят замечательные истории

Обычно я спрашиваю, что и о чем люди читают, какие рубрики им интересны, какие темы их зацепили.

Людям интересно, как выбирать снаряжение и походные лайфхаки

Анализ конкурентов

Главный плюс этого анализа не в том, чтобы отличиться от всех — а в том, чтобы позаимствовать крутые идеи. И изучить интересы целевой аудитории. То, что заходит вашим конкурентам, наверняка хорошо сработает и у вас.

Так в свое время мы подсмотрели идею конкурса, чтобы привлечь клиентов.

Люди заполняли анкету, а мы выбирали две компании, с которыми хотели работать

У конкурентов можно подсмотреть удачные идеи. Например, для одного из клиентов нужно оформить соцсети. Почитав его коллег, увидела в инстаграме классное оформления обложки постов — фото с заголовком.

В профиле очень легко ориентироваться, как в оглавлении

И наконец — заметить ошибки и недоработки и сделать лучше. Так, мы поняли, что читателям блога важно видеть рубрики и автора статьи, а фирменные картинки — пусть и простые — лучше, чем яркие, но бессистемные.

На каждой карточке статьи есть рубрика, автор, анонс, статистика и сегмент ЦА — это наше ноу хау

Сервисы для анализа соцсетей конкурентов: JagaJam и Popsters. Платные, но есть триальный период. Блоги я смотрю «руками», ищу в поисковиках.

Лид-магнит

Лид-мангит — это «плюшка» в обмен на контакты. Вы просите подписаться на рассылку, а в ответ обещаете не просто «хороший и полезный контент, раз в неделю, без спама и обмана». Вы обещаете сразу же прислать что-то нужное и ценное — запись закрытого вебинара, чек-лист или методичку с упражнениями. Что-то, что можно получить только через подписку, а не в открытом доступе.

Рекордсменом по лид-магнитам в области диджитал я считаю Ingate — сотни статей об интернет-маркетинге, которые упакованы в книжицы.

Пример красиво сделанного лид-магнита от Ingate

Кстати, лид-магниты охотно скачивают, но совсем не обязательно действительно читают. Это не значит, что его можно сделать плохо — нельзя. Но если его не будут скачивать и читать — это тоже нормально, просто смиритесь. На этом этапе вам нужны контакты, а не лайки, шеры и дочтения (хотя это завсегда неплохо).

Греть базу

Сама по себе база не генерирует продажи, ее нужно «греть». Чтобы делать это экономично, нужно заранее продумать необходимое и достаточное количество касаний с клиентами.

Далее — определиться с полезным действием для читателя, чтобы понять, как и о чем писать. После этого составляете контент-план — и вперед! В среднем, нужно около 9 контент-единиц на одно направление.

Цепочка касаний

Основная идея цепочки касаний (и контент-маркетинга в целом) — быть рядом с клиентом в течение всего цикла принятия решения о покупке, а не только лэндингами пинговать.

До собственно покупки клиент проходит несколько стадий: отрицание, гнев, торг... осознание потребности, поиск решения и обучение, выбор подрядчика, покупка и рекомендация бренда.

Лэндинг — это про покупку и выбор подрядчика, то есть уже финал этой цепочки. Здесь самая большая конкуренция и дорогая реклама. Контент-маркетинг делает ставку на обучение клиента — так, чтобы к моменту принятия решения о покупке, клиент не вспомнил бы никого, кроме вас. И контекстная реклама на лэндинг ему была уже не нужна.

Блог — нужен на первой и второй стадиях, лэндинг нужен только на этапе удовлетворения потребности

Определите, чему будет «обучаться» клиент, пока будет закрывать свою потребность. Нашему клиенту — небольшому банку, ориентированному на ЮЛ — нужно было продавать услугу «Расчетно-кассовое обслуживание». Мы подумали, что происходит с клиентом до того, как он приходит к идее открыть счет — это легло в основу блога.

Следующий этап — определить каналы трафика, через которые клиенты увидят наш контент. Рассчитывать, что люди зайдут в блог просто через органику — утопично. Здесь все способы хороши: платная реклама, соцсети, внешние медиа, партнерские программы, «посевы», нативка — кому на что денег хватит.

Задача — через все каналы привести трафик на сайт/либо соцсети и подписать на рассылку. А рассылка уже «догреет» базу до продажи.

Обещанных продаж 7 касаний с клиентом ждут — маркетинговая мудрость

Полезное действие для читателя

Есть компании, которые запускают блог, «потому что могут» и «чтобы было». Они пишут статьи на темы, по которым им есть что сказать. В соцсетях постят по значимым для компании поводам: мы помогли детям-сиротам, мы получили награду, мы молодцы-молодцы.

Ничего личного, но клиентам — плевать. Об этом много и хорошо рассказывает Максим Ильяхов.Подумайте, какую проблему хотят порешать ваши клиенты, и найдите, что вы можете сказать об этом.

Например, наш клиент «ПИК-99» — производитель туристического снаряжения, сравнительно недорогого и правда хорошего. Я даже предлагала написать им статью «Сколько на самом деле стоит туристическое снаряжение, или не зажрались ли производители?» — отказались по этическим соображениям. И вот мы решили делать им блог.

Разобраться с интересами читателей тоже можно через опросы (если есть хоть какая-то фокус-группа).

Матрица контент-план

Контент-план составляется от задачи контент-маркетинга. Если у вас стоит задача привлечь миллион посетителей в месяц, у вас будет один подход к работе с контентом. Если вам нужны продажи конкретных товаров или услуг, то и работу нужно организовать иначе.

Когда бюджет и ресурсы ограничены, мы рекомендуем составлять контент-план не от рубрик, а от услуги или товара в разрезе стадий принятия решения клиентом.

Эта таблица — это еще не контент-план. Дальше нужно проработать семантику и сформулировать конкретные темы. Повторить процедуру для всех актуальных продуктов и выбрать площадки.

При этом, важно понимать, что есть базовый контент, а есть «ресайзы» — то, что можно «нарезать» из базового контента. Например, меня как-то пригласили в СПбГУ прочитать лекцию о том, как работает веб-редакция — я сделала презентацию о том, как она регулярно ломается. На основе презентации была написана статья в Вконтакте, на основе которой сделан пост в Instagram:

Скрин поста в Instagram

Через месяц мы объединим все мои посты и статьи о контенте и редактуре в подборку — и запостим во всех каналах как дайджест. Все эти планы нужно собрать в календаре — это и есть контент-план.

Визуализировать контент-план можно по-разному, форм и шаблонов в гугле я находила под сотню. Вот мой вариант:

В ячейках с контент-единицами указано: жанр (лэндинг, статья, страница, письмо, пост), тема и под # сегмент ЦА

Что запомнить о контент-маркетинге без подписчиков и бюджета

1. Контент-маркетинг — «греет» базу до продажи, а не продает;
2. Чтобы было, что «греть», нужно собрать базу подписчиков — для этого хорошо работают лид-магниты;
3. Чтобы лид-магниты хорошо работали, найдите полезное действие для читателя, а не пишите все подряд;
4. Продумайте цепочку касаний и окружите клиента контентом в течение всего цикла продажи: от осознания потребности до рекомендации друзьям;
5. Подготовьте базу для контент-плана — совместите цикл принятия решения о покупке вашего товара или услуги с полезным действием для читателя. В среднем, получится 9 базовых контент-единиц для каждого направления бизнеса;
6. Сделайте контент-план — распределите контент по площадкам и датам публикации.