Как правильно «готовить» искусственную семантику для рекламной кампании в Яндекс Директе

Говорят, что искусственная семантика — это зло либо развод на деньги. Можно найти немало статей о печальном опыте применения искусственной семантики, более того — такой опыт есть и у нас! Но если подумать — окажется, что здесь все, как с картошкой.

Когда картофель завезли в Европу, он стал невероятно модным, но его никто не ел. Поначалу пробовали варить траву — редкая гадость! Тогда картофель стали воспринимать как декоративный цветок, и благородные дамы украшали им волосы и собирали пышные букеты. Клубни картофеля пугали народ, их считали не просто невкусными, но даже вредными и опасными.

Ученым и журналистам пришлось сильно потрудиться, чтобы убедить население употреблять в пищу клубни картофеля, а «вершки» оставить в покое. Эта рекламная кампания заняла около 100 лет. Надеюсь, современные технологии сэкономят нам время, и мы научимся применять метод искусственной семантики быстрее.

Коротко о том, что такое искусственная семантика

Искусственная семантика (далее — ИС) — это метод пересечения слов внутри ключевой фразы друг с другом так, чтобы получились уникальные длинные запросы.

Каждая ключевая фраза представляет собой некоторую синтаксическую конструкцию, в которой чаще всего мы имеем цепочку типа:

глагол _ объект поиска _ признак _ стоимость _ место

Например:

купить _ ванну _ белую _ недорого _ в Спб

Допустим, что в нашем магазине продаются не только ванны, но и раковины, душевые кабины и прочие биде. Не только белые, но и черные, красные, синие. Не только «недорого», но и «дешево», «цены», «стоимость». Продаем не только в «Спб», но и в Выборге.

Далее мы можем составить таблицу следующего вида:

*Яндекс.Директ понимает, что начальная форма и согласованная (нормальная) — это одно и то же. Поэтому можно писать всё в начальной форме — так быстрее. Порядок слов тоже не важен, если вы не используете оператор [ ]

Затем мы проводим мультиплексирование — то есть пересекаем все слова из таблицы друг с другом, чтобы получить все варианты ключевых фраз. Это делается автоматически через сервисы группировки слов.

Процедуру повторить, до тех пор пока не исчерпаем всю смысловую цепочку, ведь какой-нибудь компонент может быть упущен — с 3-его по 5-ый.

В итоге за довольно короткий срок и небольшие интеллектуальные усилия (надо-то заранее цепочки прописать один раз) можно получить несколько десятков тысяч низкочастотных ключевых фраз То есть это много дешевого трафика!

Круто же?! Почти.Теперь поговорим о проблемах ИС.

За что не любят искусственную семантику

Несколько десятков тысяч ключевых фраз — это уже проблема. С ними крайне тяжело работать, и Директ давится от такого количества.

Вторая проблема — количество показов. Если у ключевой фразы будет статус «Мало показов» (0-1 в месяц), ваши объявления не будут показываться вообще. Трафика не будет.

Третья беда — написание объявлений. Только если вы абстрагируетесь от «ключей» и напишете их просто в порыве вдохновения. Ранее популярный метод «один ключ — одно объявление» несовместим с искусственной семантикой и жизнью.

Четвертая — составление групп объявлений. Если вы не отфильтруете запросы по частотности и просто попытаетесь загрузить их в Директ, вам придется разделять их на группы по 200 ключевых фраз на каждую, согласно правилам Яндекс.Директа. Когда у вас тысячи похожих по смыслу запросов — поверьте, это может стать проблемой.

В итоге, радость от простой и удобной мультиплексации сменяется адским трудом, зависшим Excel и неприятно удивленным Яндекс.Директом. Вы потратили кучу времени и усилий, но в результате не получите ни трафика, ни дешевых кликов. Обидно. Но, как и с картошкой, вы начинаете есть ИС не с того конца.

Как правильно применять метод искусственной семантики

Искусственная семантика помогает сделать две вещи:

• перебрать все возможные сочетания слов внутри ключевой фразы и ничего не упустить;
• составить максимально эффективные объявления, в которых вы сможете учесть максимум ключевых слов.

В сумме это дает максимально возможное количество «съедобного» для Директа низкочастотного целевого трафика и дешевые клики. Однако метод искусственной семантики применим не для всех сфер бизнеса и всегда требует проверки на частотность. Разбираемся, когда ИС полезна и почему.

Искусственная семантика удобна для запросов с деталями

Искусственная семантика будет полезна, если вы продаете товар, где много уточнений. Например, вы продаете машины одной марки, но разных моделей. Или разных марок и моделей. Или вы продаете много запчастей для машин разных марок и моделей. Или вы продаете много запчастей для машин разных марок и моделей в разных городах по всей стране.

Искусственная семантика поможет быстро перебрать все сочетания марки и модели машины с основной частью ключевого запроса, вместо того чтобы искать такие «ключевики» по отдельности в вордстате.

Статистика вордстата показывает, что люди часто уточняют модель автомобиля

Еще одна область, в которой множество значимых уточнений, — недвижимость. Количество комнат, формы оплаты, новостройка или вторичное жилье, город и район города, — все это важно для потенциальных покупателей.

Для недвижимости будет типична цепочка вида:

купить _ количество комнат _ квартиру _ форма оплаты _ первичка/вторичка _ город

Данные Яндекс.Метрики показывают, что по этому запросу за месяц на сайт пришло 39 посетителей

В вордстате по запросу «купить квартиру от застройщика в рассрочку на 5 лет в спб» — всего 2 показа в месяц по России. Однако контекстная реклама и искусственная семантика — единственная возможность привести пользователей на сайт именно по этому ключевому слову.

Если искать такие запросы в вордстате — гарантированно что-то упустите. Составлять их руками — легче застрелиться. Искусственная семантика позволяет собрать все возможные сочетания, примерно, за час работы вашего мозга.

Искусственная семантика применима там, где есть значимые для пользователя уточнения: по цвету, размеру или габаритам, геолокации, количеству (мест в палатке или хостеле, комнат в квартире), материала и т. д.

Искусственная семантика помогает составить эффективные объявления

Собрав все возможные сочетания основного слова со значимыми для пользователей уточнениями, нужно выполнить группировку и прогнать их через сервис проверки частотности. Все «0» — отметаем.

«Ватрушка» и «бублик» — абсолютные синонимы, их лучше разделить на разные группы, чтобы писать точные заголовки

Видя все уточнения сразу, несложно составить заголовки объявлений, в которых органически будет учтены всё: «Бублик для катания с горки, цена», «Ватрушка детская для катания с горки по снегу» (есть водные ватрушки, поэтому пишем «по снегу»).

В результате вы получаете объявление с высоким показателем эффективности Директа — это хорошо сказывается на показах, и Яндекс будет дополнительно подсвечивать совпавшие с запросом пользователя слова в выдаче.

Вставлять много ключей в заголовки и тексты объявлений, конечно, непросто и важно писать их «по-человечески», но не стоит это переоценивать. Просто понаблюдайте за собой: вот вы набрали запрос, кликнули по одной из верхних ссылок в выдаче, попали на сайт… Вы помните, что именно было написано в заголовке этой ссылки? Нет, не помните. Зато вы помните запрос, который вбили в поисковик, что-то вроде: «купить шины летние р15 хакапелита». Очень по-русски фраза составлена, не правда ли?

Не используйте искусственную семантику для брендовых запросов — для них лучше подойдет оператор Яндекс.Директа ( | )

По аналогии с моделями, марками, радиусами и прочим, многие пытаются использовать искусственную семантику для брендовых запросов. Не надо!

Более экономичным решением для формирования группы брендовых запросов (как своих, так и чужих) является не искусственная семантика, а оператор яндекса ( | )

Этот оператор позволяет указать несколько взаимозаменяемых слов через вертикальную черту и показывать их объявления из группы к любому из них. Например, мы делаем рекламу для Банка SIAB по брендовым запросам. Нам неважно, как пользователь напишет название компании — во всех объявлениях мы укажем правильный вариант.

С помощью этого оператора вы получите, например, такую группу ключевых фраз:

рко (банк сиаб | сиаб | siab | банк siab | санкт-петербургский индустриальный акционерный банк)

Или, если вы формируете группу ключевых фраз, чтобы показываться по запросам с упоминанием конкурентов, такую:

рко (альфа | альфа-банк | альфа банк | втб | сбер | ак барс | уралсиб)

Таким образом, вам нужно будет загрузить в Директ не 7 ключевых фраз, а всего одну с 7 вариантами через ( | ) — это гораздо быстрее и проще, чем делать то же самое методом искусственной семантики.

Использовать оператор ( | ) для абсолютных синонимов — плохая идея.

Непонятно, какой из синонимов писать в заголовке объявления. Если написать общую фразу, это снизит качество объявления — и ваш CTR уменьшится. Вы не сможете понять, какой из синонимов спрашивают чаще и какой из них лучше конвертирует.

Важные рекомендации

Ниже — выжимка основной части статьи и ряд правил, о которых нельзя забывать, какую бы рекламную кампании вы не настраивали.

1. Всегда сначала смотрите естественную семантику. Она позволит вам найти синонимы и понять, какие стандартные элементы цепочки характерны для вашей области. Для некоторых сфер бизнеса не типичны длинные запросы.

   Составьте один длинный запрос и обратитесь к вордстату. Если там 0 показов — начните уменьшать «хвост» запроса по одному слову, пока не увидите нормальную частотность. Далее — пересекайте в рамках получившейся цепочки.

   Так, например, про город спрашивают реже, чем про районы города: все уже привыкли, что поисковики умеют определять геолокацию. Город чаще упоминают в тех случаях, когда ищут товары или услуги на карте города;

2. Не составляйте слишком длинные цепочки и фразы: они должны умещаться в 7 слов и 4096 символов, включая минус-слова. Фразы с бо̀льшим количеством слов или символов Директ не понимает и «режет» по эти самые первые семь слов;
3. Не загружайте фразы с «нулевой» частотностью. Очень хорошая частотность — от 10 показов в месяц по Яндекс вордстату;
4. В каждой группе не должно быть более 200 ключевых фраз и 50 объявлений;
5. Искусственная семантика хорошо работает для областей, где много уточнений, значимых для покупателя: марки и модели, габариты и размеры, цвета, формы оплаты и цены, локации и т. д. В сферах бизнеса, которые обслуживают потребности «здесь и сейчас» (такси, доставка пиццы, салоны красоты и т. д.) не только не поможет, но и навредит.